Clicks of bricks?

Verkopen via webshops nemen steeds meer toe. Tegelijkertijd is het voor retailers steeds lastiger om hun winkelomzet op peil te houden. Voor franchiseorganisaties vormen online verkopen een uitdaging, want verkoop via internet betekent minder omzet voor de franchisenemer. Hoe gaan ze daar in de praktijk mee om? Een rondgang langs verschillende formules.

Tekst: Bert Jongen

Albert Heijn is één van de pioniers in ons land als het gaat om verkoop via internet. Al in 1982 werd James Telesuper opgezet. Het online assortiment van nu omvat ruim 25.000 producten van Albert Heijn, Etos en Gall & Gall. ‘Waar het ons om gaat is dat we klanten keuze bieden. Ze kunnen bij ons boodschappen doen wanneer en hoe zij dat willen’ legt Anoesjka Aspeslagh, woordvoerder van Albert Heijn uit. ‘Daarbij maken wij het hun zo makkelijk mogelijk met een omnichannel benadering, waarbij online en offline naadloos in elkaar overgaan. Een paar voorbeelden? Je kunt een boodschappenlijstje maken op ah.nl of in de Appie-app en deze op volgorde van de winkel zetten waar jij je boodschappen doet. Je kunt ook van dat boodschappenlijstje een bestelling maken en die thuis laten bezorgen of ophalen bij een Pick Up Point. In de receptenvinder staan meer dan 10.000 Allerhande-recepten waarvan alle ingrediënten met één druk op de knop op de boodschappenlijst staan.’

Schepsnoep
Legio mogelijkheden bij de grootgrutter. Hoe doen meer specialistische winkels dat online? Leon Poelwijk, manager commercie & marketing van Jamin: ‘In de basis is er vrijwel geen verschil tussen ons assortiment in de webshop en de winkels. De webshop is tevens een belangrijk instrument om ons assortiment te communiceren. Wel zijn er bepaalde producten online niet te verkopen, zoals ijs, wat toch een belangrijke omzetgroep is voor de winkels. Ook schepsnoep is als productgroep nog beperkt in de webshop aanwezig.’

The Read Shop daarentegen biedt online juist meer dan in de fysieke winkels: ‘Alle grote en bekende titels zijn uiteraard in de winkels te vinden, maar het aanbod boeken is te groot om een compleet assortiment te voeren. Online is dit wel mogelijk. Via de webshop bieden we ruim 120.000 Nederlandstalige titels die binnen 24 uur geleverd kunnen worden. Vanaf januari 2015 gaan we ook kantoorbenodigdheden en rokerstoebehoren aan het assortiment toevoegen, waarmee we online met bijna 10.000 artikelen uitbreiden’, aldus medewerker online marketing Christel Hendriks. Overigens wordt bij The Read Shop (met zo’n 150 vestigingen) 86 procent van de online bestellingen afgehaald in de winkel.

Cosmeticaketen Yves Rocher voert net als The Read Shop het vloeroppervlakteargument. Thomas Chatain, Benelux-directeur Yves Rocher: ‘Het assortiment in onze webshops is voor 70 tot 80 procent hetzelfde als in de winkels. Dat heeft vooral te maken met de winkeloppervlakte. Die is soms te beperkt om het complete assortiment op te nemen.'

Omzet
Hoe verhoudt de verkoop online en offline zich nu in de omzetcijfers? En hoe verdelen de bedrijven hun gemeenschappelijke online omzet over de verschillende franchisenemers? Aspeslagh van AH begint, maar geeft niet het volledige antwoord: ‘We hebben ruim 860 winkels, waarvan er circa 260 door franchisers worden gerund. De verwachte omzet van Albert Heijn online in 2014 is 240 miljoen euro.’

De omzet van Jamin.nl is volgens Poelwijk vergelijkbaar met de omzet van een grote Jamin-winkel. ‘Wij hebben afspraken gemaakt met onze negentig franchisenemers over de omzet via onze webwinkel, maar die houden we intern.’ Marique Knijnenburg, hoofd marketingcommunicatie bij Simon Levelt, geeft ook geen details prijs: ‘De verkoop via de webshop behoort tot de top-5 van onze 45 koffie en thee-franchisevestigingen. De omzet via internet gaat niet ten koste van de fysieke winkels. Uit eigen onderzoek blijkt dat klanten van de winkels relatief dicht bij een winkel wonen en dat klanten in de webwinkel beduidend verder weg wonen. Natuurlijk zit er wel wat overlap, maar wij zien het als aanvullend en niet als concurrerend. Franchisenemers delen mee in de winst van de webwinkel, waarbij we een verdeelsleutel hanteren voor omzet uit eigen verzorgingsgebied en rest van Nederland.’

Contractgebied
Anteunette van Lindenberg, senior medewerker pr & communicatie van Expert is wat uitgebreider over dit onderwerp: ‘In onze strategie vormt de winkel de spil tussen het web en de klant. De omzet via de webshop is verdrievoudigd. Dat is nog steeds fractioneel ten opzichte van de offline omzet, maar wel merkbaar in de totale omzet per winkel. De bedoeling is om binnen twee jaar te komen tot een aandeel van rond de 15 procent online ten opzichte van de totale omzet. Alle online verkopen worden altijd aan een fysieke winkel gekoppeld. Winkels leveren altijd uit aan de klant of fungeren als ophaallocatie. De winkels krijgen hierdoor de volledige omzet overgemaakt. Iedere ondernemer heeft zijn eigen contractgebied en is daar exclusief actief. Als een klant uit zijn gebied online iets bestelt, dan komt de order bij hem terecht. Natuurlijk overlappen gebieden elkaar. In die gevallen kan de klant dan ook zelf een keuze maken voor een winkel. Maar in principe is het voor iedere ondernemer duidelijk dat de bestellingen uit zijn gebied ook daadwerkelijk aan hem ten goede komen. Hij neemt binnen twee uur contact op met de klant en maakt een afspraak om het bestelde product te komen leveren en indien nodig te installeren. En natuurlijk kan het product ook worden afgehaald in de winkel.’

Bij Yves Rocher is de omzet via de webshop 5 procent van de omzet van het concern. ‘Je ziet wel verschillen tussen landen. In Nederland is de verkoop online hoger. Dat komt ook omdat we hier minder fysieke winkels hebben dan in België’, aldus Chatain.

Hendriks van The Read Shop: ‘De online verkoop bedraagt ongeveer 4 procent van onze totale boekenverkoop en gaat nooit ten koste van de omzet van onze franchisenemers. Hierin zijn wij heel transparant. Eén keer per kwartaal worden onze ondernemers namelijk uitbetaald op basis van de online verkopen. Hoe deze verdeling is, bepaalt de consument zelf. Iedere klant wordt namelijk gekoppeld aan een The Read Shop-vestiging; hij kiest online zijn eigen The Read Shop, net zo als hij dat fysiek doet. Op die manier wordt elke online order gekoppeld aan een vestiging, wat meteen de verdeling in online omzet weergeeft.’

Multichannel
Alle gevraagde retailers verwachten de komende jaren een sterke online groei. ‘We zien de verkoop via ah.nl flink groeien en dat zal zich de komende jaren voortzetten. De totale online markt voor levensmiddelen in Nederland is nu 1 procent. De verwachting is dat dit in 2020 groeit naar 4 tot 5 procent’, laat Aspeslagh weten.

‘De consument weet ons wel al te vinden, terwijl er nog niks aan promotie van de webshop is gedaan. Hierin liggen dus nog kansen’, meldt Hendriks van The Read Shop. Poelwijk van Jamin: ‘Wij merken in deze fase vooral nog het effect dat klanten online producten vinden in de webwinkel en vervolgens in de winkel navraag doen om dit product daar te kopen. Bij Jamin.nl betaal je immers meestal nog € 4,95 verzendkosten en dat is een relatief hoog bedrag vergeleken met de gemiddelde winkelbestedingen. We zien dan ook dat de online consument een ander koopgedrag vertoont dan onze winkelklant.’

Knijnenburg van Simon Levelt is resoluut: ‘Klanten denken allang cross channel. Het is als organisatie echter lastig om dit ook daadwerkelijk organisatorisch goed te regelen. Wij zien dit als een grote uitdaging.’

Volgens Chatain van Yves Rocher versterken de webshop en fysieke winkels elkaar: ‘Ik ben ervan overtuigd dat het de ondernemers omzet kost als we zouden stoppen met onze webshop. Je moet denken vanuit de klant. Soms is het handig via de website te bestellen, soms is het beter om de winkel te bezoeken. Uit onderzoek blijkt dat 60 procent van onze online klanten ook onze winkels bezoekt. We kijken ook heel bewust naar de interactie tussen webshop en winkel. Als je bijvoorbeeld onze webshop bezoekt, kun je met een paar clicks heel eenvoudig een afspraak voor een beautybehandeling maken in één van onze winkels. Webshop en winkel zijn niet elkaars vijanden. Integendeel: multichannel aanpak is de toekomst.’

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 1-2015.