Internet of Things: revolutie voor e-commerce

Internet of Things, het netwerk van communicerende objecten, producten en diensten, gaat de retail radicaal veranderen. De specialisten zeggen het, en hun donderspeeches worden gestaafd door de realiteit.

Vadertje Google loopt pardoes onze huiskamer binnen en nieuwe businessmodellen komen zomaar binnen handbereik. Maar waar te beginnen als ondernemer?

Tekst: Ton Verheijen

Als er één consumentenartikel is dat recht doet aan de kansen die worden toegedicht aan Internet of Things [IoT], is het de zelflerende thermostaat Nest van Google. Tijdens de officiële marktintroductie op woensdag 24 september in Hotel Droog in Amsterdam bleek waarom. Niet alleen communiceert deze stijlvolle gadget op verbluffend intuïtieve wijze met de bewoners, Nest houdt ook een vinger aan de pols als het gaat om de communicatie met andere apparaten in huis. Zo heeft de thermostaat uitstekende contacten met de wasmachine (Whirlpool), auto (Mercedes-Benz), door de smartphone aangestuurde ledlampen (Lifx), computeraccessoires (logitech), fitnesstracker (Jawbone) en sluiting van de garagedeur (Chamberlain). Nest belooft dat de lijst met partners nog veel langer wordt, want steeds meer apparaten kunnen praten met elkaar. Zo kunnen gebruikers van een fitnesstracker de Nest-thermostaat laten weten dat ze wakker zijn. De ledlampen knipperen rood als de brandmelder rook detecteert. En de auto? Die geeft een seintje door aan de thermostaat als de chauffeur na een lange werkdag huiswaarts keert.

‘De auto-industrie zit in een transitie’, motiveert ceo Johann Jungwirth van Mercedes-Benz R&D Noord-Amerika zijn keuze voor Nest. In een videoboodschap tijdens de marktintroductie zegt hij: ‘Toen we hoorden over deze thermostaat, zijn we gaan zoeken naar het volgende level en dachten we aan integratie met de woning. Vanuit je auto geef je de verwachte aankomsttijd door, zodat je huis precies op temperatuur is als je thuis komt. Comfortabeler kunnen we het niet maken.’ En zo is IoT ineens een dagelijkse realiteit geworden.

Smart socks
Voor wie IoT een wat abstract begrip vindt, kwam de KvK onlangs met een verhelderende definitie: ‘IoT is een netwerk van slimme, communicerende objecten.’ Daarbij is er volgens consultant Joris Castermans van de KvK wel een verschil in complexiteitsniveau. Er zijn ‘dingen’ die alleen data over zichzelf geven, ‘dingen’ die ook data geven over wat ze zelf waarnemen en ‘dingen’ die autonoom kunnen reageren op hun omgeving.

Onderzoeksbureau Gartner voorspelt dat er in 2020 zo’n 26 miljard slimme, verbonden producten (dingen) in gebruik zijn. Dat komt neer op 3,3 apparaten per persoon - waarbij smartphones en tablets niet eens zijn meegerekend. Volgens ict-dienstverlener Capgemini lijkt ook de consument de potentie van IoT langzaamaan te ontdekken. Uit het onlangs verschenen rapport Digital Shopper Relevancy naar online winkelgedrag blijkt dat maar liefst 45 procent van de 18.000 respondenten potentie ziet in het gebruik van QR-codes door retailers, 44 procent in IoT en 42 procent in wearables als Google Glass en Apple Watch. Volgens accountantskantoor PwC is de retail een van de sectoren die het meeste profijt van IoT kan hebben. PwC adviseert retailers ‘met een frisse blik’ te kijken of en waar IoT waarde kan toevoegen aan hun businessmodel.

‘IoT biedt nieuwe kansen’, aldus Joris Castermans van de KvK. ‘Deze bus mag je niet missen. Ga na wat de nieuwe ontwikkelingen betekenen voor jouw bedrijf.’ De lijst met succesvolle voorbeelden wordt steeds langer. Een van Castermans’ favorieten is de smart sock, waarin sensoren zijn verwerkt die fysische eigenschappen van de voet vertalen naar een digitaal signaal. De sokken registreren de zweetafgifte, hartslag, huidweerstand en voetspanning. Dit kan de sokkenleverancier natuurlijk op ideeën brengen want hij weet hoe (vaak) de sokken gebruikt worden, op welk moment van de dag, hoe vaak ze gewassen worden en of ze bijna versleten zijn. Inzicht in hartslag, huidweerstand en voetspanning kunnen – waarom ook niet - aanleiding zijn voor additionele diensten.

Texel energieneutraal
Zoals er slimme sokken zijn, zijn er ook slimme printers, espressoapparaten, ventilatiefilters, koelkasten, thermostaten en … stekkerdozen. De slimme stekkerdoos wordt momenteel getest door 288 huishoudens op het eiland Texel, dat in 2020 energieneutraal wil zijn. Deze ambitie is alleen te realiseren als de bewoners bereid zijn energie te gebruiken zodra die plaatselijk wordt opgewekt door wind en zon. Ook de slimme stekkerdoos draagt een steentje bij. Het is een hulpmiddel bij het realiseren van de noodzakelijke gedragsverandering. De stekkerdoos op Texel wordt ingezet als koppeling tussen de zogenaamde Kiek! - een display aan de muur - en elektrische apparaten in huis, zoals wasmachines, waterbedden, waterkokers, koffiezetapparaten, koelkasten en fornuizen. Zo krijgen bewoners inzicht in de grootste energieslurpers in huis en kunnen ze hun gedrag daarop afstemmen. Ongemerkt is IoT het eiland Texel op gewaaid.

Wat betekenen al deze geslaagde projecten voor (web)winkeliers? Veel, volgens ceo Ajith Sankaran van Blueocean Market Intelligence. ‘De impact van IoT op retailers is enorm’, aldus Sankaran. Blueocean Market Intelligence is een wereldwijd opererende leverancier van marktanalyses, die bedrijven helpt om met data een compleet beeld te vormen van hun klanten en de juiste zakelijke beslissingen te nemen. Sankaran betoogt dat IoT retailers efficiënter maakt en kansen biedt om meer toegevoegde waarde te leveren. Voorraadbeheer, de supply chain, logistiek en fleet management zijn de gebieden waar de impact volgens Sankaran het grootst is. Bestaande technologieën als barcoding en RFID zorgen al voor monitoring en perfectionering van de voorraad en supply chain. IoT is de volgende stap. Nog veel meer data zijn nu beschikbaar, waardoor verdere verfijning binnen handbereik ligt. Grote retailers als Walmart gebruiken IoT hier al voor.

Sankaran betoogt op zijn blog dat IoT en realtime analytics de communicatie van retailers met hun klanten revolutionair gaat veranderen. Sankaran: ‘Zodra IoT en big data elkaar ontmoeten, zijn de mogelijkheden eindeloos. Met de mix van connected devices en realtime-klantdata kunnen retailers maatwerk leveren op het gebied van promotie en shopping experience. Wat dat betreft hebben traditionele retailers hun achterstand op online retailers wel ingehaald. Daarnaast zijn er nog een heleboel andere voorbeelden te bedenken van hoe IoT retailers kan helpen, zoals hogere productiviteit, betere veiligheid en snellere klantenservice.’

Boerenkool
Terug naar Nest. Essentieel onderdeel van de Nest-thermostaat zijn natuurlijk de slimme sensoren die erin verwerkt zijn voor beweging, luchtvochtigheid, rook, temperatuur, etcetera. Sensoren die data verwerken zijn de smeerolie van IoT, stelt trendwatcher Sander Duivestein van Vint, het VerkenningsInstituut voor Nieuwe Technologie van ict-dienstverlener Sogeti. Sensoren zijn alom tegenwoordig, weet Duivestein, die zichzelf als voorbeeld stelt: ‘Ik heb op dit moment negentien sensoren op zak, twaalf in mijn smartphone en zeven in mijn smartwatch. Het kunnen er nog veel meer zijn. Iedereen draagt sensoren bij zich die retailers kunnen inspireren tot het bedenken van allerlei nieuwe diensten. De sensoren weten waar we ons bevinden, hoeveel stappen we hebben gezet, of we stress hebben of hartklachten. Ikzelf heb slaapapneu. Mijn smartwatch meet mijn gedrag en communiceert dat met mijn longarts.’

Ook volgens Duivestein is IoT the next big thing: ‘De afgelopen dertig jaar hebben we social media, mobile, analytics en de cloud (smac) uitgerold op internet. Nu gaan we in de omgekeerde richting. We gaan smac uitrollen in de fysieke wereld. Dat is een heel democratisch proces. Waardeketens worden efficiënter en traditionele businessmodellen raken achterhaald. Dat zie je aan de snelle opkomst van Uber, Airbnb en Bitcoin. De klant profiteert ervan. Door de sensoren weten bedrijven steeds beter wie en waar de klant is en wat zijn behoeftes zijn. Hoe meer informatie de klant achterlaat, hoe beter hij bediend kan worden. Amazon maakte onlangs bekend op basis van ons gedrag te kunnen voorspellen wat het eerstvolgende boek is dat we gaan kopen. Nog voordat we de koopbutton in de webshop hebben aangeklikt, staat mevrouw Amazon al voor de deur.’

Ook in Nederland zijn er staaltjes van verbluffende technologie zichtbaar, en Albert Heijn is wederom leader of the pack. Duivestein: ‘De manier waarop in de cloud van Albert Heijn de bonuskaart is verknoopt met de Appie-applicatie, is een perfect voorbeeld van verregaande personalisatie. Je kunt je voorstellen waartoe dat gaat leiden. Nu krijg ik nog aanbiedingen per e-mail. Straks spreekt de app mij toe als ik in de winkel ben. “Meneer Duivestein, wat fijn dat u er weer bent! Gisteren hebt u boerenkool gegeten. Vandaag is de spaghetti in de aanbieding.” Precies! Ik wil geen twee dagen op rij boerenkool eten.’

Ecosysteem
Sensoren zijn alom tegenwoordig en technologie gaat ons op maat bedienen. Het slimme polsbandje NikeFuel meet onze bewegingen. De slimme voetbal Adidas miCoach begeleidt ons bij het verbeteren van onze traptechniek. De stofzuiger weet wat we zuigen (en wanneer de zakken op zijn), de wasmachine weet wat we wassen (en wanneer de e-spijkerbroek is versleten), de koelkast weet wat we eten (en of er bier besteld moet worden). Alles op basis van sensoren.

Wat betekent dit voor webwinkeliers? Volgens de KvK kan IoT een antwoord zijn op de belangrijke ondernemersvragen waarmee ze worstelen. Zoals altijd zijn hun kosten te hoog en hun levertijden te traag. Zoals gewoonlijk ontbreekt het hun aan efficiency en flexibiliteit. Bovendien leveren ze die vervloekte seriematige massaproducten die allang achterhaald zijn omdat de consument van 2014 nu eenmaal gepersonaliseerd maatwerk wil. Mogelijkheden op al deze vlakken komen dichterbij.

Joris Castermans: ‘Voor webshops die hun processen zeer goed op orde hebben, kan IoT echt nieuwe business opleveren doordat levertijden verkort worden, en back-end processen zoals orderpicking geoptimaliseerd. Concreet kun je denken aan het leveren van consumables die automatisch worden besteld door het product zelf, zoals de printer die een nieuwe cartridge bestelt nog voor die leeg is. Zulke retailers worden onderdeel van een ecosysteem. Als ze een scherpe visie hebben op hun eigen bedrijf en markt, gaat het juiste ecosysteem hen beslist toegevoegde waarde opleveren.’

Concluderend: IoT biedt nieuwe kansen maar gooit ook meteen de deur naar de buitenwereld open. Connected zijn wordt de norm. Dat moet je als ondernemer wel willen en kunnen. IoT vraagt om ondernemers die niet bang zijn voor transparantie en samenwerking met strategische partners. Openheid wordt de norm. Voor sommigen zal deze drempel te hoog blijken.

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 9-2014.