E-commerce en service: de klant heeft niet altijd gelijk

De klant is koning, een koning die steeds nieuwe wegen plaveit om zijn troon te laten benaderen. Hij weet steeds beter wat hij van zijn onderdanen gedaan kan krijgen. Zij vragen zich zo langzamerhand af hoe ver de koning eigenlijk mag gaan.

Tekst: Arjan van Oosterhout

Kana Software organiseerde op de tweede dag van Multichannel Conference een inhoudelijke bijeenkomst over klantcontact bij e-commerce bedrijven. In de ronde ruimte zonder tafel, in het Utrechtse Media Plaza, spraken vertegenwoordigers van Albelli, Emesa (Vakantieveilingen.nl), Manutan, Neckermann.com en Vacanceselect over klantenservice. Namens Kana, leverancier van klantenserviceoplossingen, was general manager Wilco Rietberg aanwezig. Een verslag.
 

De aard van de klanten, hun contactbehoeftes en de kanalen die ze gebruiken verschillen behoorlijk tussen de aanwezige e-commerce partijen. Maar daarbinnen doen ze dat ook. Volgens Eveline Erkelens van Vacanceselect is vergaande differentiatie van doelgroepen dé uitdaging voor de komende periode. Nog geen 2 procent van het klantcontact bij Vacanceselect vindt online plaats. `De rest belt, maar dat gaat natuurlijk veranderen. We werken nu met drie verschillende leeftijdsgroepen: tot 28 jaar, van 28 tot 50 jaar en boven de 50 jaar.' Volgens Albelli's Robbert van Vliet dragen leeftijdsprofielen of de veelgebruikte persona's een risico met zich mee: `Klanten zijn allemaal individuen.' Neckermann.com differentieert ook niet naar leeftijd, aldus Nathalie Willekens namens de voormalig postorderaar.

Bij Emesa, dat met Vakantieveilingen.nl een jongere doelgroep aanspreekt dan Vacanceselect doet, is en blijft de telefoon ook een basiskanaal voor het contact met klanten: `Soms lopen ze tegen zaken aan waarover ze met iemand willen praten', aldus klantenservicemanager Marga Roos Lindgreen. `Wij willen vertrouwen geven door zeven dagen per week bereikbaar te zijn. Klanten krijgen echte mensen aan de lijn.'

Marketingdirecteur Arie van Dusseldorp zegt dat Manutan de afgelopen periode flink heeft geïnvesteerd in persoonlijk klantcontact: `Misschien is het anticyclisch, maar we geloven er sterk in. We brengen bezoeken aan klanten om hen zo goed mogelijk te helpen. Ook hebben we geïnvesteerd in wat we floating chat noemen. Klanten die surfen op onze site kunnen daarbij steeds vragen stellen aan een medewerker.' Volgens Van Dusseldorp, die eerder over de toepassing vertelde in Twinkle (nummer 3, 2014), maken meer klanten dan verwacht gebruik van `de chatbox die over de site meereist'. En die extra service heeft uiteraard ook zijn prijs.

Dat weet ook Martijn van der Zee van KLM. Op de dag van Kana's ronde tafel vertelde hij op Multichannel Conference over het succes van KLM's inspanningen op social media. Op een vraag uit de zaal antwoordde hij: `Aanvankelijk dacht ik dat de afhandeling van een klantcontact op Facebook een telefoongesprek van al gauw 5 euro zou schelen, maar het bleek anders. Het aantal telefoontjes, e-mails en klantvragen via onze website nam niet af.'

De extra kosten die worden gemaakt om de klant op een waaier aan manieren persoonlijk te bedienen, moeten ergens worden terugverdiend. De aanname is dat de goede ervaringen het aantal aankopen van bestaande klanten bevorderen en ertoe bijdragen dat nieuwe klanten worden gewonnen door al dan niet virtuele mond-tot-mondreclame van de eerste groep. Maar helemaal doorgerekend hebben bedrijven dat doorgaans niet.

Meer dan de andere aanwezigen verwacht Albelli's Robbert van Vliet dat contact over bedrijven overwegend zal plaatsvinden tussen klanten onderling. Volgens hem hebben consumenten in de basis `helemaal geen behoefte' aan persoonlijk contact met bedrijven. Ze gaan af op de mening van hun persoonlijke sociale contacten of van andere webshoppers. Hun loyaliteit neemt over de hele linie af, hoewel Albelli die met webinars, klantbezoeken aan zijn fabriek en vriendendagen probeert aan te jagen. Het bedrijf probeert daarnaast om de onderlinge hulpvaardigheid van klanten om te zetten in nieuwe business. Van Vliet: `We kijken naar hoe we klanten andere klanten kunnen laten helpen, niet alleen door vragen van elkaar te beantwoorden, maar in de toekomst mogelijk ook door bijvoorbeeld een fotoboek te maken voor een ander.'
 

Floating chat, peer-to-peer services: technisch kan het allemaal worden aangeboden. Veel online retailers vallen voor de verleiding om aan nieuwe dingen te beginnen, terwijl ze de basis nog niet op orde hebben. Kana's Wilco Rietberg maakt niet zelden mee dat bedrijven `iets willen' met bijvoorbeeld chat of social media. `Ik vraag dan eerst of ze op tijd de telefoon opnemen en e-mails beantwoorden.' Dat laatste valt overigens nog niet mee: `Het beantwoorden van e-mails binnen 48 uur was altijd de norm, toen werd dat hier 24 uur. In de Verenigde Staten vinden ze een uur nu al te lang. Pas als je in controle komt over deze basiskanalen, kun je verder kijken.'

Ook Eveline Erkelens van Vacanceselect vindt het belangrijk dat de basis deugt. `Neem nou het tonen van een telefoonnummer op iedere pagina van je website: altijd doen. Niet vanwege de wettelijke eis, maar omdat klanten anders weglopen.'

Volgens Rietberg kunnen goede FAQ's ertoe bijdragen dat klanten niet te snel in de telefoon klimmen of mailen. `Als je die goed inricht, hebben je klantenservicemedewerkers de tijd om de andere klanten echt goed persoonlijk te helpen.'

Van Dusseldorp noemt een terugbelbutton (call me back) als een andere quick win voor het klantcontact. In de gesprekken is het vervolgens van belang dat medewerkers zelf keuzes mogen maken, niet beperkt door strakke scripts. Bij Manutan mogen ze zelfs korting geven op bepaalde prijsoffertes.
 

Voor het veel gebezigde begrip customer engagement, klantbetrokkenheid, is het volgens Willekens van webwarenhuis Neckermann.com niet nodig om iemands stem te horen. Sterker: zij beschouwt klantcontact via Facebook en Twitter als persoonlijker dan dat via de telefoon. `Omdat de toon op social media informeler is. Je moet wel goed in de gaten houden dat klanten privégegevens niet openbaar met je delen op die media, maar via directe boodschappen.'

Bij Vakantieveilingen.nl maken ze vaak mee dat klanten social media gebruiken als drukmiddel, omdat ze weten dat bedrijven niet zitten te wachten op rondzingende negatieve geluiden. `Dan bellen of mailen ze eerst een tijdje en als de uitkomst niet naar hun zin is gaan ze facebooken of twitteren', aldus Emesa's Lindgreen. Hun vastberadenheid betekent niet dat ze gelijk hebben. `We hebben wel eens besloten om een klager volledig te negeren, nadat hij twee maanden lang op Twitter zijn gal had gespuwd', aldus Lindgreen. Vacanceselect heeft er een gewoonte van gemaakt om klagers op social media te bellen. Erkelens: `Dan reageren we met: “U wordt binnen 30 minuten gebeld.” Vaak gaat de storm dan liggen. Ze geeft aan dat disputen met klanten soms helaas uitlopen op rechtszaken. Albelli's Van Vliet vindt ook dat bedrijven best streng mogen zijn tegen klanten en Rietberg verwacht dat webwinkels steeds vaker klanten zullen aanklagen voor smaad en laster.

Manutan heeft `t vooralsnog niet zo zwaar te stellen met zijn zakelijke clientèle. `Ons motto is: ga met de klant mee', aldus Van Dusseldorp. `Je kunt eindeloos discussiëren, maar daar schiet meestal niemand iets mee op. Mensen die misbruik maken vormen toch de uitzondering.'

Dat is ook de basisgedachte van Wehkamp.nl, dat met zijn flinke retourstromen reden heeft om kritisch te zijn. Om al dan niet openlijk uitgevochten discussies te voorkomen, krijgt de klant echter steevast gelijk van de voormalig postorderaar: `Ga nooit in discussie met de klant', zei operationeel directeur Andries van Daalen eind vorig jaar op een congres in Apeldoorn. `We krijgen kostuums voor bruiloften terug met de trouwkaart er nog in, met nog wat rijst in de zak en als je pech hebt met een vieze zakdoek. Er komen schoenen retour waar de vierdaagse op is gelopen. Het gaat bij elkaar om ongeveer 1 procent van de orders, maar we maken daar geen werk van.'

Concurrent Neckermann.com doet het anders, aldus Willekens. Daar is de maatstaf dat kleding nog moet kunnen worden verkocht aan andere klanten. Er mogen geen gebruikerssporen aan zitten en de labels moeten er nog aan hangen.

Aan het eind van de discussie over de nare streken van de mondige koning klant laat Van Dusseldorp een ander geluid horen: `Reageer ook op positieve berichten van klanten op social media, niet alleen op kritiek.' Dat laatste is wel de praktijk; Van Dusseldorp refereert aan een recent onderzoek van Casengo, waaruit bleek dat webwinkels veel sneller en vaker reageren op e-mails met klachten dan op e-mails met complimenten.
 

Contact op maat met de klant lijkt op gespannen voet te staan met de privacy van consumenten. De verwachting van alle aanwezigen is dat er veel meer gebruik zal worden gemaakt van centrale klantprofielen, die op meerdere plaatsen kunnen worden gebruikt. De webwinkelier kan een nieuwe bezoeker dan automatisch vragen of hij zijn maatgegevens mag opvragen, om vervolgens alleen nog aanbod te tonen wat daar bij aansluit. `Hoe privacy zich verhoudt tot klantcontact is geen nationale discussie', smoort Van Vliet de discussie in kleine kring. `We leven in een global village. Het is allemaal aan de consument, die vindt anders elders zijn weg wel.'

____________________

De Geschillencommissie Thuiswinkel deed afgelopen jaar 67 keer uitspraak na klachten over leden van Thuiswinkel.org. Van die klachten werden er 34 gegrond verklaard, vertelde Ank van Heeringen namens de belangenvereniging. Niet veel voor een club met inmiddels ruim tweeduizend leden, aldus de juriste. Overigens kwamen er 204 klachten binnen bij de Geschillencommissie Thuiswinkel; het leeuwendeel werd al snel in der minne geschikt of om andere redenen niet in behandeling genomen. Veel klagers krijgen in een eerder stadium al gelijk van online ondernemer, aldus Van Heeringen, en zeker niet altijd terecht: `Klanten gaan soms ver over de streep en dan krijgen ze toch hun zin. Als je stevig reageert op brutale verzoeken of ongeloofwaardige klachten schrikt dat de kwaadwillende klant al snel af.'

____________________

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 6-2014.