Adverteren op het tweede scherm

Vroeger streden adverteerders en marketeers tegen het fenomeen‘wegzappen’, het snelle schakelen tussen tv-kanalen als de interesse van de kijker afneemt of het reclameblok start. Nu wordt de uitdaging gevormd door 'multiscreening'.
 
Tekst: André Schimmel
 
Consumenten kijken niet alleen naar verschillende programma's op het tv-scherm,  maar ze gebruiken ondertussen ook hun smartphone, tablet of laptop. Een derde van de tijd dat de tv aanstaat, kijkt de consument naar een ander scherm dan het tv-scherm. En dan vooral naar de smartphone. Daarom zijn multichannel-reclamecampagnes die draaien op meerdere platforms een must, zodat consumenten het merk kunnen ervaren en de boodschap wèl blijven oppakken.

Tweede scherm vaak niet tv-gerelateerd
Door het gelijktijdige gebruik van meerdere apparaten is de waarneming van consumenten sterk veranderd. Het tv-gebruik op zich is hetzelfde gebleven, maar de aandacht voor tv-reclames is afgenomen door de verplaatsing van de aandacht naar andere schermen. Bij het gebruik van het tweede (of zelfs het derde( scherm roept de kijker informatie op die past bij het betreffende tv-programma. Tijdens, of vlak voor of na de uitzending, worden berichten over dit thema uitgewisseld. Wanneer onafhankelijk van de lopende tv-uitzending gebruik wordt gemaakt van een ander apparaat, dan heet dat parallelgebruik. Er is dan geen samenhang tussen het tv-programma en het openen van e-mails op de tablet. Hetzelfde geldt voor het verzenden van berichten via bijvoorbeeld Whatsapp of Twitter, die niet over de betreffende tv-uitzending gaan. Het is belangrijk om het onderscheid tussen (en daarmee het effect van) beide multiscreen-handelingen te maken en te begrijpen. Onderzoeksbureau Millward Brown deed onderzoek naar de impact van het tweede scherm, waartoe twaalfduizend mensen van 16 tot 44 jaar in dertig landen naar hun mediagebruik van de vorige dag werd gevraagd. Daarbij wordt het tweede scherm in deze verhoudingen wel of niet gebruikt voor tv-gerelateerde onderwerpen:

Reclame ontwijken
Tv-kijkers pakken hun tweede scherm er vooral bij om reclames te ontwijken. Dit lijkt in eerste instantie een behoorlijke bedreiging voor de klassieke adverteerders en marketeers. Maar de aandacht van de consument is vooral verplaatst naar een ander kansrijk medium. Het tweede scherm kan juist goed worden benut door doelgericht relevante inhoud op het tweede scherm weer te geven. Millward Brown concludeerde dat consumenten het meest vatbaar zijn voor microvideo’s (interactieve tv-advertenties) en advertenties die verwijzen naar apps, Facebook-pagina’s en websites. Advertenties met een hoger entertainmentgehalte of beloningen werken beter dan advertenties die alleen informatie verschaffen.

Afgestemde reclameboodschappen
Veel tv-zenders en -programma’s hebben zelf apps ontwikkeld waarmee realtime opmerkingen over de uitzendingen kunnen worden gemaakt. De tv-serie Wie is de Mol van de Avro moedigt kijkers bijvoorbeeld aan om de mobiele app van het programma te gebruiken om zelf mee te denken met het programma. Ook verschillende talentenjachtprogramma’s in Nederland zetten het tweede scherm in om kijkers mee te laten stemmen op favorieten. Naast deze relevante, activerende, inhoud kunnen daar ook afgestemde reclameboodschappen en gewenste informatie worden geïntegreerd. Dit gebeurt ook regelmatig tijdens spelprogramma’s, muziekuitzendingen, politieke programma's, soaps en kookuitzendingen. Door te adverteren via een tv-gerelateerde app op het tweede scherm, bereikt u specifiekere groepen mensen met een bepaalde interesse. Een ‘massa-individuele’ aanpak. De kijkers die gebruik maken van het tweede scherm zijn actief bezig met de inhoud die wordt getoond. Daar ligt een kans voor adverteerders.

Succesvol adverteren
De oplossing voor succesvol adverteren is het ontwikkelen van campagnes voor verschillende media, die een naadloze overgang tussen schermen en een goede gebruikerservaring voor het betreffende merk via alle kanalen mogelijk maken. De samenhang tussen informatie op verschillende schermen is nog lang niet optimaal. De technologie en media op dit gebied zijn ook nog lang niet uitontwikkeld. Wat werkt is consumenten via tv-reclames naar een webpagina of app te verleiden, waar relevante inhoud op het juiste moment in het juiste formaat passend bij het specifieke apparaat wordt weergegeven. De basis voor een efficiëntere campagnedistributie is de analyse van het consumentengedrag om te weten te komen welk scherm de consument wanneer, op welke manier en om welke reden gebruikt. Met deze informatie kan het marketingbudget effectiever besteed worden en aangepast worden aan de multichannel-behoefte van de doelgroep. Want de behoeften van de consument staan centraal. De consument waardeert interactie en uitdaging, waarvoor het tweede scherm zich uitstekend leent. Ook hier bevindt de potentiële klant zich, mits er een juiste mix aan multichannel-mogelijkheden wordt ingezet natuurlijk.

André Schimmel is managing director van QUISMA Nederland.