Omnichannelinvesteringen in de VS

Omnichannel was hét ‘buzzwoord’ in 2013. De start van 2014 is dan ook een goed moment om terug te kijken naar wat de ontwikkelingen zijn geweest op dit gebied. In dit artikel vindt u elementen van omnichannel waarin Amerikaanse retailers het afgelopen jaar hebben geïnvesteerd. Dit kan een voorspelling zijn van waar Nederlandse retailers dit jaar in gaan investeren.

Tekst: Jolanda Lamboo

Dat de klant centraal staat, is natuurlijk niet nieuw. Wel nieuw is hoe de retailer hier invulling aan geeft en welke rol omnichannel daarin speelt. Macy’s beantwoordt continu de vraag: hoe wil de klant winkelen? Zoals CEO Terry Lundgren zegt: ‘Het maakt niet uit of de klant belt en vervolgens in de winkel koopt of online koopt en in de winkel het product wil retourneren. Wij moeten via elk kanaal de klant optimaal bedienen.’ De voorbeelden in dit artikel beschrijven hoe investeringen in omnichannel Macy’s en andere retailers helpen om de klant ook daadwerkelijk centraal te stellen.

Investeer in showrooming
Elektronicawinkel h.h.gregg investeert in integratie tussen de on- en offline kanalen. ‘Het gebruik van smartphones voor showrooming is zo gewoon geworden, dat wij dit als een gegeven accepteren’, vertelt Jeff Pearson, h.h. gregg’s senior vice president of marketing. ‘Dit hebben wij geïntegreerd in onze omnichannelstrategie. Wij willen met de klant omgaan zoals zij dat willen en wij willen de ervaring met h.h.gregg zo makkelijk mogelijk maken. Daarom bieden wij een Price Match Guarantee van dertig dagen aan. (Mocht een klant op het moment van aankoop of binnen dertig dagen na aankoop het gekochte product ergens anders goedkoper tegenkomen, dan biedt h.h.gregg dezelfde prijs aan of krijgt de klant het ‘overtollige’ bedrag terug, red.) Vanwege deze strategie voelen wij ons comfortabel om klanten te vertellen dat zij online prijzen kunnen vergelijken.’

H.h.gregg biedt een Price Match Guarantee van dertig dagen.

Investeer in omnicommerce
H.h.gregg investeert al twee jaar in met name omnicommerce om te zorgen dat de klant op elk device zijn producten kan kopen. Daarbij investeert het bedrijf in online en mobiele initiatieven om meer klanten naar zijn winkels te lokken, waar de verkoper het verschil maakt. Die biedt bijvoorbeeld de mogelijkheden voor cross-sell door de klant te attenderen op bijpassende items en door vragen van de klant te beantwoorden.

Ook voor Nordstrom is omnicommerce een belangrijke investering. Zowel op mobiel als in de winkels voorziet het bedrijf de klant van realtime voorraadinformatie. Nordstrom kondigde onlangs aan dat het iPads in de pashokjes wil installeren. Hiermee faciliteert de fashionretailer klanten die aan het passen zijn en de kleding willen proberen in een andere kleur of maat. Via de iPad kan de klant nagaan of de kleding in een andere maat of kleur aanwezig is op de huidige locatie of hij kan een bestelling plaatsen in een andere winkel of via de online shop.

Investeer in fulfilmentoptimalisatie
Macy’s maakt het mogelijk om merken en producten die zij niet in kleinere winkels voeren online te bestellen en die af te halen bij een winkel naar keuze. Macy’s is hierdoor in staat om zijn gehele assortiment overal aan te bieden. De warenhuisketen betaalt liever de verzendkosten van de ene winkel naar de andere, dan dat zij voorraad overhouden en deze moeten afprijzen. Hierdoor lopen ze minder voorraadrisico’s, kunnen ze beter hun voorraad managen en tegelijkertijd de klant in de winkel houden.

Investeer in omnichannel-advertising
Best Buy maakte een tv-spot die tijdens Thanksgiving werd uitgezonden en waarin het bedrijf liet zien dat online bestelde producten direct kunnen worden opgehaald in de winkel.

Klanten kunnen online bestelde producten bij Best Buy direct in een van de winkels ophalen.

Investeer in customer service
Een onlangs gepubliceerd marktrapport van Zendesk en Loudhouse toont aan dat bedrijven ook moeten investeren in een consistente omnichannelklantenservice. Uit het rapport blijkt dat maar liefst 73 procent van de consumenten vindt dat bedrijven te veel tijd besteden aan omnichannelverkoop en te weinig aan klantenservice. Wereldwijd zegt 78 procent van de respondenten dat de reputatie van een bedrijf op het gebied van customer service belangrijk is voor de aankoopkeuze van een merk. Snelle en consistente service via elk kanaal is gewenst met een singleview van de klant zodat hij niet eindeloos zijn probleem hoeft te herhalen.

Investeer in prestatiebeoordeling
De traditionele manier om prestaties te meten en de werknemers af te rekenen is om de sales per kanaal te meten. Met omnichannel moet u dit loslaten. Het gaat niet om de performance per kanaal of verkoop per medewerker. Het gaat om de klant. Macy’s heeft het meten op verkoop per kanaal dan ook laten varen. Dit is een voorwaarde om omnichannel in de cultuur van het bedrijf te laten landen. Zoals Lundgren, de CEO van Macy’s, ook zei op de Morgan Stanley Global Consumer Conference 2013: ‘Het maakt niet uit hoe en waar de klant koopt, instore of online. Ik wil de silo’s in de organisatie doorbreken en er zeker van zijn dat we één ding doen en dat is de klant centraal stellen in al onze beslissingen.’

Jolanda Lamboo is principal strateeg bij Jungle Minds, bureau voor digitale innovatie.

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 1-2014.