10 Google AdWords-tips om het rendement te verhogen

Google AdWords is een uitstekend middel om relevante bezoekers naar uw website te brengen. Daarbij wordt betaald op basis van een veiling, per klik op een advertentie. Wanneer campagnes niet geoptimaliseerd worden of slecht zijn ingericht, kan adverteren in Google AdWords tot hoge kosten en een slecht rendement leiden. Jaap Melchels van Evoworks stelde tien tips voor startende webwinkeliers samen die kunnen helpen het rendement van uw campagnes te verbeteren.

Tekst: Jaap Melchels

1. Gebruik long tail zoekwoorden
Te breed adverteren is één van de dooddoeners voor het rendement van uw Google AdWords-campagnes. Op een algemene term als 'schoenen' wordt erg veel gezocht, waardoor het budget snel op kan zijn. Deze term is te breed om op te adverteren. Het rendement op specifiekere zoekwoorden, zoals ‘witte Adidas sneaker’, waarmee mensen landen op een categorie- of productpagina is hoger. De zoeker is dan al op zoek naar een specifiekere schoen. Over het algemeen liggen de kosten lager voor een klik op een specifieker zoekwoord, een zogenaamd long tail zoekwoord. Daarnaast is de kans groter dat bezoekers converteren op specifiekere termen.

2. Voeg uitsluitingszoekwoorden toe
Het toevoegen van uitsluitingszoekwoorden is één van de eenvoudigste manieren om het rendement van Google AdWords-campagnes te verbeteren. Aangezien u bezoekers naar uw website wilt trekken met zo relevant mogelijke zoekwoorden, is het verstandig zoekwoorden uit te sluiten die niet overeenkomen met het aanbod op de site. Wanneer u bijvoorbeeld enkel nieuwe producten verkoopt, kunnen zoekwoordcombinaties met ‘gratis’ en ‘tweedehands’ uitgesloten worden. In Google AdWords zijn alle exacte zoekwoorden te zien die uw advertenties hebben geactiveerd. Op basis hiervan kunt u niet-relevante zoekwoorden uitsluiten.

3. Optimaliseer kwaliteitsscores
De kwaliteitsscore van een zoekwoord is een score voor de relevantie van de advertenties, zoekwoorden en bestemmingspagina. Hoe hoger de relevantie, hoe hoger de kwaliteitsscore van het zoekwoord. Een hogere kwaliteitsscore kan leiden tot lagere kosten en een hogere advertentiepositie. Interessant dus, maar hoe verhoogt u nu de relevantie? Zorg ervoor dat de Google AdWords-campagnes en advertentiegroepen zo specifiek mogelijk ingericht zijn, zodat de zoekwoorden in de groep sterk overeenkomen met de advertenties én de bestemmingspagina. Dit verhoogt de verwachte klikfrequentie voor een zoekwoord en de relevantie van de advertentie. Daarnaast kunt u bij een lage kwaliteitsscore de bestemmingspagina nader onder de loep nemen. Is deze relevant genoeg voor de advertentie? Heeft de pagina een duidelijke en overzichtelijke structuur? Zoekwoorden die lage kwaliteitsscores blijven houden (en geen conversies opleveren) kunnen beter verwijderd worden. Zij hebben namelijk een negatieve invloed op de kwaliteitsscores van andere zoekwoorden.

4. Advertentieplanning
Met advertentieplanning kan aangegeven worden wanneer advertenties wel en niet mogen worden weergegeven. Standaard worden advertenties 24 uur per dag en 7 dagen per week vertoond. Ga voor uw eigen website na of dit wel verstandig is. Heeft u een webshop met b2b-producten, dan verkoopt u waarschijnlijk het meest op kantoortijden. In dat geval is het verstandig om advertenties enkel op deze tijden weer te laten geven of om het bod aan te passen. Onder het tabblad dimensies in uw Google AdWords-account kunt u zien op welke dagen van de week en op welk uur van de dag u het meest verkoopt.

5. Bodaanpassing voor apparaten
Advertenties worden weergegeven op pc, tablets en mobiele apparaten. In Google AdWords kunt u het bod aanpassen voor één van de apparaten wanneer uit de statistieken blijkt dat een bepaald apparaat niet goed converteert. Is uw website nog niet goed ingericht voor smartphones, dan kunt u budget besparen door het bod voor mobiele apparaten te verlagen. Neem hierbij in ogenschouw dat bezoekers met mobiele apparaten wellicht later via hun pc een aankoop doen.

6. Targetspecifieke locaties
Wanneer uw product- of dienstenaanbod voornamelijk op een bepaalde regio is gericht, is het beter om advertenties tot deze regio te beperken. Het is mogelijk om een provincie te targetten, maar ook om zeer lokaal te adverteren in bepaalde steden of met een straal van X kilometer rondom een bepaalde locatie. Een restauranteigenaar in Arnhem kan er bijvoorbeeld voor kiezen om in een straal van 5 kilometer rondom Arnhem te adverteren. Let er daarbij op dat in een kleine omgeving weinig gezocht wordt op specifieke zoekwoorden.

7. Goed cpc-bod
In Google AdWords wordt het meest geadverteerd door middel van cost-per-click, ofwel cpc. U kunt ervoor kiezen om automatisch te bieden, maar wanneer u meer controle wilt houden is handmatig bieden aan te bevelen. Het cpc -bod dat u instelt is een maximum cpc -bod: het hoogste bedrag dat u bereid bent te betalen voor een klik op een advertentie. Dit bod heeft samen met de kwaliteitsscore van het zoekwoord invloed op de positie van advertenties tussen de betaalde zoekresultaten. Een goed algemeen bod bestaat niet, dit hangt van meerdere factoren af. Wel moet u er rekening mee houden dat u niet te laag of te hoog biedt. Bij een te laag bod worden advertenties niet weergegeven, is de ctr (doorklikratio) laag en daalt de kwaliteitsscore van het zoekwoord. Bij een te hoog bod betaalt u wellicht te veel voor een klik. Afhankelijk van uw budget kunt u het bod bijvoorbeeld zo aanpassen dat uw advertentie gemiddeld op een derde positie wordt weergegeven. Voor goedlopende zoekwoorden kunt u vervolgens het bod verhogen en voor matig presterende zoekwoorden verlagen.

8. Verwijder niet-converterende zoekwoorden
Verwijder zoekwoorden niet te snel. Pas wanneer u getest heeft met een lager of hoger cpc-bod en bij voldoende klikken, kunt u een onderbouwde beslissing nemen om niet-converterende zoekwoorden te verwijderen. Zeker wanneer een campagne beperkt wordt door budget kan het rendement sterk verbeterd worden door budget vrij te maken voor zoekwoorden die wel converteren.

9. Verwijder zoekwoorden met hoge kosten per conversie
Staar u bij het wel of niet verwijderen van zoekwoorden niet blind op het aantal conversies (tenzij alleen omzet het doel is van uw campagnes). Wanneer u streeft naar een goed rendement op uw campagnes zijn de kosten per conversie van een zoekwoord een belangrijke statistiek. Ook hier geldt: verwijder zoekwoorden niet te snel. De kosten per conversie kunt u wellicht verlagen door de kwaliteitsscore te optimaliseren of de maximum cpc te verlagen. Wanneer de kosten per conversie dan nog steeds te hoog zijn om winstgevend te adverteren, is het aan te bevelen het zoekwoord te verwijderen.

10. Conversion optimizer
De conversion optimizer is een functie binnen Google AdWords waarmee bij voldoende historische data de ROI gemaximaliseerd kan worden. Om gebruik te kunnen maken van de conversion optimizer moet een campagne in de afgelopen 30 dagen minimaal 15 conversies gegenereerd hebben. Op basis van de historische data zal de conversion optimizer ervoor zorgen dat advertenties vaker worden weergegeven wanneer de kans op een conversie groot is. Het enige dat u hoeft te doen is een doel-cpa-bod (kosten per acquisitie) in te stellen, de conversion optimizer doet de rest.

Conclusie
Er zijn genoeg mogelijkheden om het rendement van uw Google AdWords-campagnes te optimaliseren. Ga actief aan de slag met de optimalisatie van uw campagnes en ga daarbij altijd uit van de statistieken die geboden worden. Blijf ervan bewust dat de optimale AdWords-campagne per adverteerder verschilt. Er is geen gouden tip die uw campagnes tot het maximale resultaat brengt, maar deze tien Google AdWords-tips geven u wellicht een stap in de goede richting.

Jaap Melchels is online marketeer bij Evoworks.

Evoworks fuseerde anderhalf jaar gelden met webshopbouwer Younify. De Dutch E-Commerce Group B.V. die daartoe werd opgericht ging enkele weken failliet. Evoworks gaat nu weer onder eigen naam verder zonder Younify.