Omnichannel: waar lopen retailers tegenaan?

De geïntegreerde aanpak van online en offline marketing en verkoop wordt vaak cross-channel, omnichannel of zelfs een holistische marketingaanpak genoemd. Dit zijn mooie termen, maar waarom hebben retailorganisaties zoveel moeite om deze concepten in de praktijk te brengen? In dit artikel staan de drie belangrijkste uitdagingen beschreven die retailers ervaren bij het implementeren van een geïntegreerde on- en offline aanpak. Daarnaast vindt u adviezen om met deze uitdagingen om te gaan.

Tekst: Olivier van Hees

Uitdaging 1: De organisatiestructuur is ingericht rondom mediakanalen
Veel marketingafdelingen zijn georganiseerd rondom kanalen. Zo is er vaak een marketingafdeling die zich focust op de traditionele kanalen, zoals tv, radio en print. Daarnaast is er een online afdeling die verantwoordelijk is voor het realiseren van online verkopen via bijvoorbeeld search en affiliatemarketing. Terwijl een nieuw medium zoals mobile soms weer vanuit de development-afdeling wordt geleid.Een belangrijk nadeel van deze aanpak is dat er weinig tot geen afstemming plaatsvindt tussen de offline en de online afdeling (en dus de kanalen). Traditioneel hebben beide afdelingen hun eigen doelstellingen en (soms tegenstrijdige) verantwoordelijkheden.

Typische vragen uit de omnichannelvisie - hoe bijvoorbeeld online media-inspanningen leiden tot offline sales - worden niet gesteld. Het gevolg is suboptimalisatie binnen elk kanaal, in plaats van sturing op waardecreatie over de kanalen heen. Als u bijvoorbeeld de search-campagnes alleen beoordeelt op de online verkoop, mist u wellicht waardevolle zoekwoorden die leiden tot veel offline verkoop. De oplossing is om een organisatie zo in te richten dat de traditionele en online marketeers naar gemeenschappelijke doelstellingen en resultaten toewerken. Om dit te realiseren zal de organisatie afstand moeten doen van de indeling in kanalen. Creëer verschillende teams van specialisten vanuit verschillende invalshoeken en geef hen één gemeenschappelijke doelstelling. Een goede indeling hiervoor is de indeling volgens de customercycle (branding, sales, retentie).

1.Brandingteam: Laat specialisten vanuit verschillende invalshoeken (zowel online als offline) nadenken over hoe de naamsbekendheid en positionering van uw merk kan worden vergroot. Op deze manier neemt u alle middelen mee en ontstaat er een consistent verhaal richting de consument. 

2.Salesteam: De consument van vandaag kan vaak op verschillende manieren overgaan tot een aankoop (webshop, mobiele app, offline stores). Daarnaast is het oriëntatiegedrag, dat leidt tot een aankoop, vaak versplinterd over verschillende online- en offline touch points. Zorg er daarom voor dat u de totale customer journey inzichtelijk maakt en wijs een apart salesteam aan dat hiervoor verantwoordelijk wordt. 

3.Retentieteam: De laatste stap uit het customer cycle-model is het vergroten van de klantwaarde van de bestaande customer base. Bedrijven beleggen deze functie vaak bij de e-mailmarketeer. Dit terwijl de meeste aankopen door klanten in de offline wereld plaatsvinden. Kortom: ook hier is het essentieel om verschillende specialisten vanuit de online en offline wereld bij elkaar te zetten om zo de verschillende on- en offline contactmomenten te optimaliseren. 

De uitdaging bij zo’n nieuwe structuur is dat er voldoende afstemming plaatsvindt tussen de teams. Vaak ligt deze afstemming bij de managementlaag boven de drie teams, om zo te waarborgen dat er geen overlap of gat ontstaat. Overigens wordt van de leden van de verschillende teams verwacht dat ze over alle disciplines heen kennis hebben opgebouwd. Verder kan het voorkomen dat een persoon in meerdere teams zit. In feite wordt het bedrijf een matrixorganisatie met verschillende hiërarchische en functionele lijnen. Afbeelding 1 laat een schematische weergave zien van de oude en nieuwe structuur.

Uitdaging 2: Een holistische view op alle touch points
Om de beschreven organisatiestructuur te laten werken, is het belangrijk om de verschillende teams de juiste tools en inzichten te geven om geïntegreerd te kúnnen werken. Een centraal beeld op alle klantcontactmomenten (zowel online als offline) is hierbij randvoorwaardelijk. Zeker omdat het in de retailwereld gebruikelijk is om veel klantcontactmomenten te hebben, denk aan callcenterdata, online en offline bestellingen en klantenkaartinformatie. Zeker in deze tijd, waarbij er meerdere manieren van distributie mogelijk zijn (pick-up point, thuisbezorging, ophalen in de winkel), is het belangrijk om over de hele keten van touch points inzichten te verschaffen.Het verbinden van al deze databronnen is hierbij vaak de grootste uitdaging. Veelal brengen bedrijven de online en offline databronnen niet met elkaar in verbinding, terwijl dit vaak dé grote kans voor retailorganisaties is. Afbeelding 2 geeft de verschillende data-elementen en touch points schematisch weer. Daarnaast laat de afbeelding een aantal kansen zien op het gebied van het verbinden van alle data-elementen:

- Wat opvalt is dat mobiele apps en bestelzuilen een verbindende factor kunnen spelen tussen de online en offline wereld. Indien een consument via een bestelzuil of mobiele app in de offline winkel een bestelling plaatst en zich via een e-mailadres identificeert, is het mogelijk om dit te koppelen aan het online oriëntatie- en aankoopgedrag van deze consument. 

- Indien een consument in de winkel een product koopt en bij de kassa afrekent, wordt er vaak een spaarkaart gehanteerd zodat deze consument vaker terugkomt in de offline winkel. Maar wanneer dit instrument een digitale vorm krijgt, bijvoorbeeld in de vorm van een mobiele app, kan er een mooie brug worden geslagen naar de online wereld. Er zijn al voorbeelden van bedrijven - denk aan Hunkemöller - die een app hebben ontwikkeld waarmee in de offline winkel spaarpunten kunnen worden verzameld, die tevens in de mobiele app korting opleveren. Op deze manier komen alle data over die klant, zoals favoriete collectie, orderhistorie en aantal spaarpunten, op één centrale plek voor consument en retailer beschikbaar. 

- Een andere innovatie is het koppelen van CRM-gegevens met cookiegegevens. Google heeft aangekondigd een nieuwe webanalysetool, genaamd Universal Analytics, te introduceren. Deze nieuwe versie van Google Analytics maakt het mogelijk om multi device te meten en offline data in uw webanalyse te importeren. Als een consument inlogt op een website via zijn mobiel of tablet, dan worden deze gegevens gekoppeld aan de data die beschikbaar zijn over het gebruik via desktop. Tevens wordt het mogelijk om offline data te importeren, zoals informatie over de aankopen van een klant in een fysieke winkel. Op deze manier wordt het inzichtelijk hoeveel bestellingen een bezoeker van de website heeft besteed in de offline winkel. 

- De invloed van offline media op online oriëntatie- en aankoopgedrag is ook een mogelijkheid om data te koppelen. Door inzichtelijk te maken hoeveel mediadruk in de offline wereld op welk moment is ingepland, kan worden bepaald hoeveel effect dit heeft op de resultaten in de online kanalen. Vooral de effecten, zoals zoekgedrag op de merknaam in Google en het zoeken op het merk via mobiel, kan als indicator worden genomen om dit effect inzichtelijk te maken.  

Uitdaging 3: Geïntegreerde, datagedreven aansturing over alle kanalen heen
Nu is beschreven hoe de organisatie ingericht dient te worden en welke data voor handen dienen te zijn, lijken we een heel eind in de goede richting te zitten om geïntegreerd online en offline marketing te bedrijven. Maar belangrijk voor retailers zijn de hoge volumes, lage marges en producten die uit voorraad geraken of juist over zijn. Dit vraagt om een strakke monitoring, waarbij gestuurd wordt op winstgevendheid over alle kanalen heen. Hiervoor is het noodzakelijk om alle online en offline salesdata te combineren tot een holistisch dashboard waarbij snel geanticipeerd kan worden op de inzet van online of offline mediabudget. Bij afbeelding 3 is dit schematisch weergegeven.

Belangrijke randvoorwaarden voor deze aanpak:
- Stuur op algehele winstgevendheid over alle kanalen. Bekende valkuil is het sturen op CPA (cost per action) binnen de online kanalen. Door te kijken welke bijdrage een kanaal heeft op zowel de online als offline kanalen, krijgt u een correcter beeld op de werkelijkheid en dus een betere sturing op volume en marges. Stuur bijvoorbeeld op de overall CPA: de totale online en offline marketingkosten gedeeld door de totale verkopen (online én offline). Of nog beter: kijk wat de totale waarde van een klant is over de gehele klantcyclus (customer lifetime value).
- Zorg voor een korte feedbackloop. Hoe vaak komt het niet voor dat er wordt geadverteerd op producten die niet meer in het assortiment of op voorraad zijn? Of dat er in de offline wereld een product in de aanbieding is, die online niet goed wordt gevonden? Zorg dat alle data gecombineerd worden tot één waarheid en tot één aanpak.

Conclusie
De online markt van Nederlandse retailers heeft nog een grote groeibelofte in zich. Voor de meeste retailorganisaties geldt dat deze groeibelofte nog niet is ingelost. Verschillende nieuwe manieren van marketing (mobile, retargeting) én distributie (pick-up points, afhaalpunten in eigen winkel) kunnen ervoor zorgen dat deze markt wel helemaal openbreekt. De holistische marketingaanpak beschrijft de situatie waarin een marketingorganisatie om weet te gaan met de verscheidenheid aan touch points met een klant en vanuit daar zijn klantcommunicatie aanpast. Maar veel organisaties hebben moeite om de verschillende online en offline krachten te integreren. Drie handreikingen die beschrijven hoe organisaties om kunnen gaan met deze dynamiek:

1.De holistische organisatiestructuur is nodig om ervoor te zorgen dat de gehele organisatie op een geïntegreerde manier werkt. 

2.Het centrale klantbeeld is nodig om alle verschillende klantcontactpunten op te slaan, zodat u een zo relevant mogelijke boodschap naar de consument kunt communiceren.  

3.Ten slotte is het belangrijk om de beslisprocessen ten aanzien van budgetinzet te centraliseren zodat u kunt sturen op winstgevendheid over alle kanalen heen in plaats van optimalisatie van een enkel kanaal. 

Organisaties die in staat zijn om bovenstaande drie oplossingen op correcte wijze te implementeren, kunnen weleens de winnaars van de toekomst worden doordat zij wél in staat blijken om de omnichannelvisie in de praktijk te brengen.

Olivier van Hees is cliëntmanager bij iProspect|Netsociety.

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 9-2013.