De veelzijdigheid van retargeting

Retargeting is een veelgebruikte en succesvolle methode om klanten met gebleken aankoopinteresse te converteren. In dit artikel krijgt u aan de hand van drie concrete cases inzicht in de diverse mogelijkheden van retargeting.

Tekst: Arnoud Groot

‘Bezoekers die eerder interesse toonden voor uw product opnieuw benaderen met een gerichte advertentie’. Deze bondige definitie van retargeting doet geen recht aan de slimme strategie die vaak schuilgaat achter online campagnes waarin retargeting wordt ingezet. Zoals in het voorgaande artikel in Twinkle 6-2013 werd vastgesteld, is retargeting een vorm van geautomatiseerde online advertentieverkoop. De achterliggende technologie maakt het onder meer mogelijk advertentieplaatsen voor afzonderlijke websitebezoekers realtime - dus binnen fracties van een seconde - te verkopen aan de hoogste bieder. Maar op welk moment biedt u op welke internetgebruiker? En hoe bepaalt u uw maximale (of uw minimale) bod? Het zijn slechts enkele vragen die adverteerders moeten beantwoorden voor het bepalen van hun ultieme biedingstrategie.

Voorbeeldcases
De volgende drie cases geven meer inzicht in de veelzijdige mogelijkheden van retargeting.

Case 1
Opdrachtgever: Weight Watchers
Betrokken bureaus: Bannerconnect & Media 4 Moments
De uitdaging: optimaal inspelen op seizoenstrends

Consumenten zijn erg trendgevoelig als het gaat om hun gezondheid. Vlak na de feestdagen of aan het begin van de zomer wil heel Nederland bijvoorbeeld weer massaal van die extra pondjes af. ‘Het lijkt logisch juist op die momenten veel advertentiebudget in te zetten’, vertelt Stefan Theunissen, business developer bij Bannerconnect, een onafhankelijk dienstverlener op het gebied van geautomatiseerde online advertentieverkoop. ‘De kans dat mensen daadwerkelijk lid worden, is in deze periodes immers het grootst. In de “papieren” rapportage aan de klant zou een dergelijke campagne er dus behoorlijk succesvol uitzien.’ Maar voor de specialist begint het denkwerk hier pas. De kans dat je te veel advertentiebudget spendeert aan een consument die nog maar een klein zetje nodig heeft om te converteren, is in deze periodes bijvoorbeeld ook groot. Inzet van de campagne is daarom het minimaliseren van onnodige online advertentie-uitgaven in de piekperiode, zonder daardoor leads mis te lopen. Met behulp van deze leads moeten in ‘mindere’ maanden vervolgens extra inschrijvingen worden gestimuleerd.

De campagne:
De campagne van Weight Watchers valt uiteen in drie verschillende onderdelen: awareness, prospecting en retargeting. De verdeling van het budget over deze onderdelen wordt dynamisch bepaald op basis van het internetgedrag van potentiële klanten. De campagnemanager houdt daartoe een aantal variabelen nauwkeurig in de gaten. Hoeveel consumenten klikken er bijvoorbeeld op de awareness-gerichte advertenties? Hoeveel consumenten blijven vervolgens daadwerkelijk hangen op de website van Weight Watchers en welke informatie bekijken ze daar? En afsluitend: hoeveel van deze geïnteresseerde consumenten converteren en worden hierna daadwerkelijk lid?

Met behulp van deze kennis schuift de campagnemanager doorlopend met zijn budget tussen de drie genoemde campagneonderdelen. Als het rendement van de awareness-advertenties bijvoorbeeld duidelijk afneemt, analyseert de campagnemanager de activiteit van de websitebezoekers. Neemt deze activiteit op praktisch alle geselecteerde pagina’s af, terwijl het aantal nieuwe leden nagenoeg gelijk blijft, dan betekent dit doorgaans dat het de komende weken moeilijker gaat worden om conversies te realiseren. Om deze trend op te vangen, dirigeert hij meer budget naar de retargeting van nog niet geconverteerde consumenten die wel al veel tijd hebben besteed op (bepaalde gedeeltes van) de website. Als het effect uitblijft of blijkt dat de consument mogelijk elders gaat converteren, wordt het aantal vertoonde advertenties (de advertentiedruk) voor deze consument gestaag opgevoerd. Neemt de activiteit op de webpagina’s daarentegen wel duidelijk toe, dan neemt de interesse bij consumenten om af te vallen (voor die strandvakantie bijvoorbeeld) navenant toe. Conversies zijn dan dus makkelijker te realiseren. In dat geval dirigeert de campagnemanager meer budget richting de awareness-advertenties. Theunissen: ‘Veel partijen leunen zwaar op allerlei verzamelde data en software die daarop reageert. Maar de doorslaggevende factor is een ervaren campagnemanager die de beschikbare data kan omzetten in een doordachte strategie.’

Resultaten:
Door het in dalperiodes retargeten van de in piekperiodes vastgelegde leads werd het resultaat van de doorlopende campagne veel gelijkmatiger. In maanden met lage activiteit op de website stegen de gemaakte mediakosten die nodig waren om een nieuwe klant te laten converteren slechts met een factor 1.6-1.7. Een mooie prestatie, aangezien het aantal bezoekers dat het bestelproces start hier meer dan zeven keer lager is dan bijvoorbeeld na de kerstdagen. ‘Wij zijn buitengewoon tevreden met de eindresultaten’, vertelt Jeroen Kroes, online marketingmanager bij Weight Watchers. ‘Op deze manier werd niet alleen ons inkoopproces veel effectiever, maar verbeterde ook de consumentenervaring aanmerkelijk.’

Case 2
Opdrachtgever: Philips Sport Vereniging (PSV)
Betrokken bureau: PauwR Internetmarketing
De uitdaging: salesgericht retargeten op verschillende doelgroepen

Professionele voetbalclubs verdienen tegenwoordig net zoveel geld aan merchandising als aan toegangsbewijzen. En soms zelfs veel meer. ‘Om dat potentieel nog beter te benutten, vroeg PSV ons enkele maanden geleden een retargetingcampagne op te starten voor de webshop Psvfanstore.nl’, vertelt Pieter Voogt, eigenaar van PauwR Internetmarketing. ‘Die was niet alleen gericht op de bezoekers van de eigen webshop, maar ook op de bezoekers van andere owned media. Dat zijn de websites Psv.nl, Psv.tv en het officiële YouTube-kanaal van de club.’ Voor al deze bezoekers moest PauwR daarom apart bepalen welke potentiële waarde zij voor de shop vertegenwoordigen. De hoogte van het bod - op basis van de kosten per klik (CPC) – is daarvan immers afhankelijk.

De campagne:
In het eerste deel van de campagne werden de diverse doelgroepen benaderd met twee statische bannersets. De eerste set bevatte algemene informatie over Psvfanstore.nl, de tweede set toonde een aantal specifieke producten. Zoals te verwachten, wezen de eerste resultaten de bezoekers van Psvfanstore.nl aan als veruit de best converterende doelgroep. Dat gold zowel voor de directe conversies als voor internetgebruikers die binnen korte tijd op eigen initiatief de webshop bezochten (de zogenaamde ‘weergaveconversies’). Bezoekers van Psv.nl en Psv.tv converteerden iets minder, maar nog steeds ruim voldoende om als doelgroep interessant te blijven. Bezoekers van het YouTube-kanaal bleken in verhouding erg weinig te converteren en vielen daarom af voor het tweede deel van de campagne. Aangezien banners met producten eerder het beste scoorden, werden in het vervolg van de campagne alleen nog producten gecommuniceerd. Daaronder ook het nieuwe jubileumthuisshirt en de voorinschrijving om dit shirt snel te kunnen kopen.

Resultaten:
‘Er kwam duidelijk vast te staan dat de banners met meerdere productafbeeldingen het beste converteren’, aldus Voogt. ‘De doorgevoerde aanpassingen leverden duidelijk verbeterde resultaten op. Het conversiepercentage van de retargetingcampagne steeg met 146 procent en het weergaveconversiepercentage met 103 procent. Van de banners met het jubileumshirt hebben we zowel dynamische en statische varianten ingezet, waarbij bleek dat de dynamische variant beter converteerde.’ Op die conclusie borduurt de campagne nu voort met de inzet van zogenaamde ‘dynamische retargeting-banners’. Daarin krijgt de webshopbezoeker producten die hij eerder bekeek als een soort diavoorstelling getoond. PSV webshop- & retailmarketeer Jorg Dannenberg is nu al zeer enthousiast over de resultaten: ‘Wij zijn nog relatief nieuw op het gebied van e-commerce en testen graag wat voor ons werkt en wat niet. Naast de extra omzet hebben we hierdoor een hoop geleerd en dat is ook veel waard.’

Case 3
Opdrachtgever: Oad Reizen
Betrokken bureau: Traffic4u
Technologie: Criteo en bGenius
De uitdaging: op rendabele manier relevant blijven gedurende de gehele customer journey

Een vakantie uitzoeken is vaak al een eerste voorschot op de pret. Uit onderzoek door GfK, Google en Thomas Cook blijkt dat er tussen de eerste oriëntatie en de boeking gemiddeld 83 dagen zitten. In die tijd bezoekt de consument gemiddeld 59 touch points. Voor een reisaanbieder is het belangrijk om gedurende deze hele customer journey relevant te blijven en waar mogelijk te sturen op de reizen die het graag wil verkopen.

De campagne:
‘Display advertising is het enige pushkanaal dat het mogelijk maakt om op basis van onsite gedragingen specifieke uitingen te tonen’, vertelt Harmen Visscher, performance marketing director bij Traffic4u. ‘Daarom hebben we voor de inzet van retargeting gekozen. De oplossing van Criteo bood een aantal belangrijke toegevoegde mogelijkheden, waaronder de mogelijkheid om banners inhoudelijk aan te passen aan eerder vastgelegde voorkeuren van specifieke internetgebruikers en de businesstargets van Oad. Om dat mogelijk te maken, koppelden we de campagne onder meer aan de webanalytics van Oad.’ Om te bepalen welke content in de banner wordt getoond, speelt de campagne in op een aantal relevante persoonlijke kenmerken. Bijvoorbeeld het meest recente bezoek aan de Oad-website, het aantal en type bekeken reizen en de ‘diepte’ van het bezoek. Is er bijvoorbeeld alleen naar landen of streken gekeken of kwam de bezoeker al tot specifieke hotels of zelfs de check-out pagina? ‘Bovendien kunnen we die persoonlijke data combineren met voorkeuren van Oad’, vertelt Visscher. ‘Bijvoorbeeld een specifieke bestemming of accommodatie die moet worden gepusht vanwege de goede beschikbaarheid en een goede marge. Omgedraaid kunnen specifieke accommodaties en bestemmingen via de feed management-module van bGenius worden uitgesloten als een extra push niet is gewenst.’ Met andere woorden: aan accommodaties of reizen die waarschijnlijk toch wel vollopen wordt zo geen onnodig budget verspild.

Resultaten:
Oad wil geen absolute resultaten delen, maar zet deze af tegen de resultaten van een eerder door Oad gevoerde AdWords-campagne op non-branded zoektermen. Visscher: ‘Dan zie je dat de kosten per klik van de retargetingcampagne ruim twee keer zo laag zijn en op AdWords accommodatieniveau zelfs drie keer zo laag. Daarnaast is te zien dat de verhouding van de kosten tot de gegenereerde omzet overall zo’n 15 tot 20 procent lager ligt.’ Mieke Zinnemers, teamleider online marketing bij Oad, is met name erg tevreden over het resultaat van de mogelijkheid om vergelijkbare accommodaties en reizen te pushen. ‘Dankzij die suggesties boekten 54 procent van de “retargeting-klanten” een accommodatie die ze niet eerder hadden bekeken op onze website. Bovendien laat de data zien dat de retargeting-campagne niet alleen achter in het aankoopproces activiteit realiseert, maar als assisterend kanaal fungeert; en dat zijn natuurlijk hele mooie resultaten.’

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 7-2013 en is een vervolg op het artikel 'Retargeting: hoe haalt u het onderste uit de funnel?' uit Twinkle 6-2013.