Hans Anders

E-commerce is de afgelopen jaren in menig multichannelorganisatie enorm gegroeid. Wat is de plaats van e-commerce toen én nu? Welke activiteiten besteden bedrijven uit en welke blijven in huis? En wat zijn de doelstellingen voor de toekomst?

Deze rubriek geeft u een kijkje in de e-commerce keuken. Deze aflevering: Hans Anders.

Tekst: Mark Verduijn

De naam is Anders, vroeger was `de prijs anders' en ook de functie van de afdeling e-commerce is iets anders dan dat je veelal ziet. E-commerce bij Hans Anders valt zoals marketing, klantenservice en shopsupport onder de verantwoordelijkheid van International Marketing. In de praktijk betekent dit dat bijvoorbeeld online marketing geen onderdeel uitmaakt van e-commerce. Robert Vonk, als e-commerce manager verantwoordelijk voor Hansanders.nl en Hansanders.be: `Drie jaar geleden is de vraag ontstaan om online te integreren in de organisatie. Er is toen gekozen voor het cross-channelconcept, waarin klantgedrag centraal staat. Dit concept kan alleen slagen als je van het hoofdkantoor een winkel kan maken, omdat je naast afspraken met filialen ook afspraken met eindklanten moet maken. Dat vraagt van alle medewerkers dat je over afdelingen heen kunt kijken. E-commerce is onderdeel van iedere discipline van Hans Anders. De afdeling e-commerce zelf heeft de regisserende rol.' Online marketing - dat geen onderdeel uitmaakt van de afdeling e-commerce - heeft een aantal disciplines, zoals online campagneontwikkeling, e-mailmarketing en social media, zelf in huis en besteedt er een aantal uit. De uitvoering van SEA/SEO is in Nederland in handen bij Netsociety en in België bij Wijs. Webdesign is uitbesteed aan reclamebureau More for Brands en webbouw aan Netivity.

'Extra kracht'

De cross-channelstrategie van Hans Anders betekent dat de klant in iedere fase van het aankoopproces zo veel mogelijk het kanaal van zijn voorkeur kan kiezen. Vonk: `Bij lenzen gaat het vooral om prijsstelling omdat producten veelal identiek zijn. De toegevoegde waarde voor de consument in de online optiek is dat ze bij Hans Anders bijvoorbeeld ook terecht kunnen voor een oogmeting. Dat is een extra kracht die de pure players missen.' Ook de organisatiestructuur van Hans Anders, alle filialen zijn in eigendom, draagt bij aan het succes van de cross-channelstrategie. `Natuurlijk is er op papier onderscheid tussen een off- en online verkoop. Maar voor de organisatie zelf maakt het niet uit. Een kanaalconflict, zoals bij franchiseorganisaties, kent Hans Anders niet.' De online bezoeker kan in de webwinkel drie brilmonturen selecteren die hij in een filiaal naar keuze wil proberen. Omgekeerd heeft klant de gegevens van zijn oogmeting online tot zijn beschikking zodat hij via de website een bril kan bestellen. Verder is het mogelijk om online bestelde producten in een fysieke winkel te retourneren. `Het gaat nog niet met internetzuilen of interactieve spiegels, maar klanten hebben de mogelijkheid om in de winkel direct een keuze te maken uit het online assortiment.'

Klanten werven

Zonder de cijfers te noemen, zegt Vonk dat de doelstelling van 2012 om meer klanten te krijgen ruimschoots is gehaald. Voor 2013 luidt de doelstelling eveneens het winnen van meer klanten. `De online optiekmarkt is nog niet verzadigd', aldus Vonk. `Steeds meer mensen besluiten hun bril of lenzen op internet te kopen. Er is voldoende aanwas mogelijk van nieuwe klanten, zonder het eigen retailkanaal te kannibaliseren.' Hans Anders kreeg door de aankoop van Direkt Optik in februari dit jaar vijfendertig vestigingen in Zweden en één in Spanje erbij. Dit naast de tweehonderdvijftig filialen in Nederland, negentig in België en vijftig in Frankrijk. In welk buitenland wil Hans Anders als eerste zijn cross-channelstrategie verder gaan uitrollen? `Als we kijken naar Frankrijk, Spanje en Zweden, dan heeft Zweden de beste mogelijkheden,' zegt Vonk. Maar hij ontkent dat er al concrete plannen zijn. `Eerst met de huidige webwinkels doorgroeien; in België zijn we tenslotte pas sinds 2012 live.'

Helikopter e-view
* Verantwoordelijk voor e-commerce: Robert Vonk
* Aantal fte: 2 fte
* Eigen specialismen: Webdevelopment, warehousing & fulfilment, e-mailmarketing en social media.
* Doelstellingen 2013: Een groeiend aantal klanten voor Hansanders.nl en Hansanders.be.
* Notering Twinkle100: Hans Anders heeft (nog) geen notering in de Twinkle100.

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 6-2013.