De overgang naar enhanced campaigns in Google AdWords

Enige tijd geleden is er een update van Google AdWords aangekondigd; enhanced campaigns (ook wel: geoptimaliseerde campagnes). Kort daarop heeft Google bekend gemaakt dat alle Google AdWords-accounts na 22 juli automatisch overgezet zullen worden door Google. Mark le Noble van Oogst legt uit wat dat betekent voor de lopende Google AdWords-campagnes.

Tekst: Mark le Noble

Uit Amerikaans onderzoek onder bijna honderd adverteerders is gebleken dat enhanced campaigns zorgen voor een stijging van de kosten per klik (CPC). ‘Voor het eerst in zeven kwartalen hebben we gezien dat jaar-over-jaar CPC’s stijgen’, aldus Sid Shah, Adobe-directeur van business analytics. Naar verwachting zullen de kosten per klik in de komende twee kwartalen met 5 tot 10 procent toenemen. Dit wordt veroorzaakt doordat biedingen met enhanced campaigns worden ingesteld voor zowel de desktops als tablets. Voor de mobiele apparaten kan er een apart bod worden ingesteld.

Juiste advertenties
Aangezien de markt steeds complexer wordt, zullen marketeers op zoek moeten gaan naar geavanceerde campagnestrategieën. Afhankelijk van de situatie schakelt men tegenwoordig constant tussen verschillende apparaten tijdens het online zoeken naar een product of dienst. Enhanced campaigns maakt het eenvoudiger om op basis van een specifieke locatie, tijdstip en apparaattype de doelgroep met de juiste advertenties te benaderen. Hierdoor kunnen er hogere posities worden ingenomen voor bijvoorbeeld ‘mobiele bezoekers uit Noord-Holland’.

Op basis van verschillende testen die zijn uitgevoerd binnen Oogst zet ik de belangrijkste voor- en nadelen op een rijtje:

Voordelen enhanced campaigns
• Slimmer bieden
- Biedingen kunnen binnen één campagne worden ingesteld op basis van apparaat, locatie en tijd van de dag
• Gerichtere advertenties en advertentie-extensies
- Specifieke teksten toepassen voor de mobiele apparaten en advertentie-extensies inzetten op advertentiegroepniveau
• Extra mogelijkheden met de advertentie-extensies
• Betere rapportage-inzichten
- Door nieuwe rapporten is het onder andere mogelijk het aantal telefoongesprekken en app-downloads voor de vele verschillende apparaten te meten

Nadelen enhanced campaigns
• Geen aparte biedingen voor tablet of apart targeten op tablet
• Mobiele apparaten zijn niet meer individueel te targeten
• Het is niet mogelijk om advertentie-extensies op advertentiegroepniveau in te stellen in de nieuwe Editor.

Overgang naar enhanced campaigns
Middels de onderstaande melding kunnen de campagnes momenteel worden overgezet naar enhanced campaigns:

Of u mobiele gebruikers zal moeten gaan targeten binnen enhanced campaigns zal afhangen van een analyse van eerdere resultaten van mobiele campagnes. Indien er wordt besloten om op mobiele apparaten te targeten, dan is het advies van Oogst om de biedingen 10 tot 20 procent lager in te stellen dan op desktops en tablets, omdat er minder concurrentie is waardoor de gemiddelde CPC relatief lager ligt.

Via de instellingen voor locaties, advertentieplanning en/of apparaten kunnen er specifieke targeting en biedingen worden toegepast om een verbeterd conversiepercentage te realiseren. Uit ervaring blijkt dat het conversiepercentage over het algemeen op desktops het hoogst is, gevolgd door tablets. In verhouding converteert mobiel een stuk minder. Dit wordt veroorzaakt doordat mobiele bezoekers zich vaker in een orienterende fase bevinden. De resultaten hiervan kunnen in Google AdWords inzichtelijk worden gemaakt door te segmenteren op apparaat.

Als de doelen correct staan ingesteld in Google Analytics is het mogelijk om via geografische targeting te analyseren in welke provincies of steden een relatief hoger conversiepercentage wordt behaald. Voor de best presterende locaties kunnen dan hogere posities worden ingenomen. Inmiddels is het mogelijk om via Google Analytics het surfgedrag van individuele bezoekers over de verschillende apparaten te volgen. Dit bevindt zich momenteel echter nog in een bèta-fase.

Upgrade
Daarnaast wordt er aangeraden om een upgrade uit te voeren voor de diverse advertentie-extensies. Hiermee wordt er voorkomen dat deze extensies niet meer worden vertoond. De onderstaande instellingen zijn onder andere mogelijk:
1. Advertentie-extensies toevoegen op advertentiegroepniveau
2. Advertentie-extensies alleen toepassen op mobiele apparaten
3. Advertentieplanning instellen voor de advertentie-extensies
4. Begin- en einddatum toepassen

In de nieuwste versie van AdWords Editor kunnen er op meerdere manieren bulksgewijs wijzigingen aangebracht worden in de enhanced campaigns. Hoewel de meeste aanpassingen uitgevoerd kunnen worden in de nieuwe Editor is het nog niet mogelijk om extensies in te stellen op advertentiegroepniveau.

Mark le Noble is online marketing consultant en SEA-specialist bij online marketingbureau Oogst.