E-commerce is de afgelopen jaren in menig multichannelorganisatie uitgegroeid van nul naar honderd. Wat is de plaats van e-commerce toen én nu? Welke activiteiten besteden ze uit en welke blijven in huis? En wat zijn de doelstellingen voor het komende jaar?
Deze rubriek geeft u een kijkje in de e-commerce keuken. Deze aflevering: Vrijbuiter.
Tekst: Mark Verduijn
Voor Vrijbuiter begon e-commerce in 2011. In dat jaar werd de Kampeerwinkel in Zaandam overgenomen. Daarmee kocht Vrijbuiter - toen nog Kampeerhal De Vrijbuiter geheten - niet alleen een vierde fysiek winkelfiliaal, maar ook een webwinkel. E-commerce manager Redo Wittenberg: `Vrijbuiter had wel een website, maar gaf hierop alleen zijn openingstijden van de winkel, actiematige mededelingen en een kleine greep uit het assortiment weer.'
De integratie van de overgenomen webwinkel in de eigen organisatie zorgde voor een aangename verrassing. `Wat opviel tijdens de migratie was de autoriteit en het zoekvolume van Vrijbuiter in zijn branche, zonder dat hier iets mee was gedaan', zegt Wittenberg. `Voor e-commerce was de grootste uitdaging dit beter te benutten door optimalisatie en linkbuilding.' Bij de gekozen strategie voor de nieuwe webwinkel Vrijbuiter.nl ligt de focus opmerkelijk genoeg niet op e-commerce. De webshop moet er volgens Wittenberg voor zorgen dat klanten van Vrijbuiter zich goed online kunnen oriënteren en naar de winkel komen. Komt de klant niet naar de winkel, dan moet hij de mogelijkheid hebben om goed en makkelijk online te kopen. `Je kunt Vrijbuiter zien als de Ikea van de kampeerbranche (de Ikea-site is alleen voor oriëntatie en niet voor transactie, red.). Een reden daarvoor is dat het assortiment in onze filialen in Roden, Zaandam, Roermond en Gouda groter is dan die van de webshop.'
Grotere naamsbekendheid
Als doelstelling voor 2012 had Vrijbuiter onder andere het vergroten van de naamsbekendheid gesteld. `Er waren regio's, zoals Noord-Brabant, waar we nog redelijk onbekend waren,' zegt Wittenberg. In 2013 sponsort Vrijbuiter het RTL 4-programma Campinglife. `Deze sponsoring speelt een rol in de toename van de naamsbekendheid. In sommige gebieden zijn de stijgingspercentages door synergie in off- en online branding tot 180 procent op basis van zoekvolume in zoekmachines.' Een andere doelstelling voor 2012 was het vergroten van het online marktaandeel. `Vrijbuiter was in de online markt van kampeerartikelen de vierde partij. Momenteel zijn we tweede, na marktleider Bever.' De laatste doelstelling - meer traffic ten opzichte van het jaar daarvoor - werd volgens Wittenberg ruimschoots gehaald door een groei van 93 procent. `De omzetprognose van 2012 is met 40 procent overstegen. In 2013 is het doel om minimaal de omzet van het vorige jaar te evenaren.'
Veel in eigen huis
De afdeling e-commerce van Vrijbuiter is een zelfstandige afdeling die direct onder de directie valt. De e-commerce manager maakt onderdeel uit van het managementteam. Wittenberg: `Wij werken nauw samen met de afdeling inkoop, marketing en hebben regelmatig contact met de winkelmanagers.' Vrijbuiter herbergt opvallend veel e-commerce activiteiten in eigen huis. Zaken als automatisering, social media, vormgeving (tot aan gehele redesigns) en distributie doet de organisatie zelf. Voor SEO/SEA werken ze samen met Search Kings. `Met vijftienduizend online producten moet dit door specialisten gebeuren. De rolverdeling komt erop neer dat wij de handvatten aanreiken, zodat Search Kings de campagnes kan uitzetten. Daarnaast doen we samen de usability-onderzoeken, A/B-testen en conversieoptimalisatie.'
Verdere integratie off- en online
Vrijbuiter zet in op integratie tussen het off- en online kanaal. Daarbij zijn al verschillende stappen gemaakt. `Uit onze data bleek dat we veel worden bezocht door smartphone-bezitters. Hierop hebben wij ingespeeld met een mobiele site. Deze site moet de koppeling tussen het off- en online kanaal versterken. Dit gebeurt onder andere door het gebruik van qr-codes op onze productkaarten. Bezoekers van onze winkels kunnen deze kaarten scannen en zo de juiste informatie mee naar huis nemen.' Voor 2013 staan nog een aantal stappen voor verdere integratie tussen off- en online op de agenda. Wittenberg: `Dit jaar kan de klant zelf zijn retourkanaal kiezen. Zo wordt het voor hem mogelijk om online aankopen in de fysieke winkel te ruilen en vice versa.' Een tweede uitdaging voor Vrijbuiter in 2013 is Duitsland. De webwinkel is al beschikbaar in het Duits. Door dit jaar meer met specifieke campagnes op Duitsland te richten, verwacht Wittenberg niet alleen meer Duitse online klanten, maar ook meer Duitsers in het filiaal in Roermond. Om dit te bereiken is inmiddels een Duits mediabureau in de arm genomen en een shop-in-shop met Kip Caravan in de Limburgse vestiging geopend.
---------------------------
* Verantwoordelijk voor e-commerce: Redo Wittenberg
* Aantal fte: 9 fte en in het hoogseizoen tussen maart en september 12 fte extra voor distributie.
* Eigen specialismen: Automatisering, analytics, vormgeving en social media.
* Doelstelling 2013: Minimaal een evenaring van de omzet van 2012.
* Notering Twinkle100: Geen. De precieze omzet van de webwinkel maakt Vrijbuiter niet bekend. Ten opzichte van een fysiek filiaal is de omzet van e-commerce tussen de 5 en 10 procent.
---------------------------
Twinkle zoekt voor volgende afleveringen in de rubriek `De afdeling' multichannelorganisaties die willen vertellen hoe e-commerce intern is georganiseerd. U kunt uw bedrijf aanmelden viaredactie@twinklemagazine.nl.
---------------------------
Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 4-2013.
Ik vraag me af waar de doelstelling voor 2013 vandaag komt. Is dit de doelstelling voor het gehele bedrijf? Of alleen voor de afdeling e-commerce.
Even waarom ik het vraag:
Bekend is dat de online markt wederom met zo'n 10% zal groeien in 2013. De doelstelling om gelijk te blijven met 2012 vind ik daarom erg vreemd. De doelstelling zou dan minimaal moeten zijn om 10% te groeien. Daarbij denk ik dat die 9 FTE er niet voor niets zitten en constant bezig zijn met het verbeteren van de website. Een omzetverhoging zou daar ook een logische gevolg van zijn.