'Zo kan het niet langer!'

In zijn pas verschenen boek ‘Red de Winkel!’ maant buitengewoon hoogleraar Cor Molenaar fysieke retailers uit hun stoel te komen. ‘Zo kan het niet langer’, luidt de ondertitel. Een drastische beperking van winkelvoorraden, samenwerking binnen de keten en omarming van data en mobiele technologieën zijn voor de retail van de toekomst essentieel.
 
Tekst: Arjan van Oosterhout | Beeld: Twinkle/BBP
 
Molenaar wijst in zijn boek op de passieve houding van veel retailers. Ze waren lange tijd verwend omdat klanten toch wel kwamen, door beperkt alternatief aanbod in de buurt. Het internet heeft vervolgens niet alleen gezorgd voor nieuwe concurrenten - de webwinkeliers - maar ook voor druk op marges door de prijstransparantie van het web. Bovendien kunnen fabrikanten en leveranciers zich door het internet makkelijker direct wenden tot de eindklant.

In internet schuilt de bedreiging, maar ook de kans voor de fysieke retail volgens Molenaar. ‘Het belangrijkste wat retailers moeten doen is internet de winkel in halen’, zegt hij tegen Twinkle. ‘Bied mensen online toegang, bijvoorbeeld via tablets. Bied daarop je complete assortiment en dat van anderen aan, terwijl je in de winkel slechts je 20 procent hardlopers aanhoudt.’

Winkelverkoper belangrijker
Op deze manier worden winkels kleiner en assortimenten groter (long tail), zeker als winkeliers via dropshipping gaan verkopen uit de voorraden van collega’s of uit de magazijnen van fabrikanten. Maar worden fysieke winkels niet het slachtoffer van ongebreidelde branchevervaging, omdat ze via derde partijen in theorie allemaal een miljoenenassortiment tegen weinig variabele prijzen kunnen aanbieden. Wat is hun onderscheidende vermogen dan nog? Molenaar werpt tegen: ‘De verkoper wordt weer belangrijker. Hij is de gids die de klant door al dat aanbod kan leiden.’

In zijn boek beschrijft Molenaar, buitengewoon hoogleraar eMarketing & Distance Selling bij RSM/ErasmusUniversiteit te Rotterdam, voorbeelden van retailketens die meer kleinere winkels zijn gaan openen, zoals de Hema in ons land. Het Britse House of Fraser opende in Aberdeen eind 2011 jaar al een winkel zonder waren, gevuld met bestelzuilen voor click & collect en pasgelegenheid. Dit soort initiatieven heeft grote gevolgen voor de manier waarop winkelcentra er straks uit gaan zien.
Het is volgens Molenaar hoe dan ook belangrijk dat overheden inzien voor welke keuzes winkeliers staan. Dat ze bijvoorbeeld bijdragen aan de aanstelling van een centrummanager, dat ze winkels gaan promoten als ware het één warenhuis. Mobiele technologie, bijvoorbeeld in de vorm van locatiegebaseerde kortingen of spaarpunten, kan de lokale retail daarbij verder van dienst zijn. Hierop wordt bijvoorbeeld ingezet bij Het Nieuwe Winkelen, een project van het Hoofdbedrijfschap Detailhandel (HBD) in onder andere Veendendaal.

Automatisering
Molenaar hamert erop dat retailers digitaal gaan communiceren met klanten: ‘Klantenbinding en klantenkennis, daar draait het voor een belangrijk deel om. Die is op dit moment veel groter bij webwinkels dan bij fysieke winkels. Automatisering is al zo vaak de basis voor meerwaarde gebleken, dat is in de retail net zo. Het kan toch geen toeval zijn dat Amazon, Bol.com, en Coolblue groot zijn geworden onder leiding van mensen zonder klassieke retailervaring?’

____________________

Shopping 2020
Cor Molenaar is een van de initiatiefnemers van Shopping 2020. Het is een door Thuiswinkel.org gefaciliteerd platform dat moet bijdragen aan nieuwe economische groei, met internet als verbindende factor in denken, leren, werken en ondernemen.
____________________

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 2-2013.