Met zijn inaugurele rede ‘Retail in transitie’ aanvaardde Laurens Sloot begin deze maand de Anton Dreesmann Leerstoel voor Retailmarketing aan de Rijksuniversiteit Groningen. Twinkle sprak met de kersverse bijzonder hoogleraar. Over investeren en segmenteren.
Tekst: Arjan van Oosterhout
De detailhandelsbestedingen staan volgens Sloot het komende decennium nog fors onder druk. Voornaamste oorzaken zijn de tegenvallende economische groei, de dalende koopkracht door de bezuinigingswoede van de overheid en de vergrijzing, met almaar stijgende zorgkosten als gevolg.
Voeg daar de toegenomen transparantie door internet en de verlaagde drempels voor toetreding aan toe en het is duidelijk: er is werk aan de winkel. Sloot: ‘Fysieke retailers moeten de komende jaren hun winkelpark herstructureren en tegelijkertijd moeten ze allerlei internetgerelateerde investeringen doen, in ict en de supply chain bijvoorbeeld. Het vergt een Houdini-act.’
Voorsprong
Toch denkt de professor dat fysieke retailers het niet hoeven af te leggen tegen hun pure online concurrenten, integendeel. ‘Mijn verwachting is dat de helft van de online retailuitgaven in 2025 zal worden gedaan bij bestaande winkelketens. Zij hebben welbeschouwd een enorme voorsprong, bijvoorbeeld in klantenkennis en in logistiek. Ze kennen de leveranciersnetwerken en ze kunnen gebruikmaken van hun servicenetwerk van winkels. De cultuur in die bedrijven, vaak nog als een struikelblok gezien, past zich snel aan.’
Sloot twijfelt aan wat hij het ‘winstgenererend vermogen’ van online retail noemt. De transparantie is er enorm en de toetredingsdrempels zijn laag. Consumenten kunnen bovendien heel makkelijk switchen van aanbieder. ‘Ik denk dat veel investeerders in pure internetverkopers zich ernstig verkijken op het businessmodel. Dat ze van een koude kermis thuis zullen komen.’
Dozenschuivers
Veel succesvolle webwinkels, zoals Amazon, Wehkamp.nl en Bol.com dijen steeds verder uit, signaleert Sloot. Ze willen een one stop shop worden, een startpunt voor webshoppers. Dat doen ze door in nieuwe productcategorieën te stappen en door hun verkoopplatform beschikbaar te stellen aan fabrikanten en retailers. Niet altijd even verstandig, vindt Sloot. ‘Te veel online spelers stellen zich op als dozenschuivers. Maar als je alles voor iedereen wilt zijn, word je vaak niets voor niemand.’
‘The winner takes it all’, een vaak gehoord adagium binnen e-commerce, gaat volgens Sloot dan ook niet op. ‘Voor je het weet, ben je een Winkel van Sinkel en daarmee niet meer top of mind. Markten segmenteren zich altijd na verloop van tijd. Ik zie niet in waarom dat online anders zou zijn. Retailers moeten goed kijken naar de perceptie van hun merk en zich afvragen: “Wat past logischerwijs wel in mijn merkdomein en wat niet? Naarmate online retail zich verder ontwikkelt, neemt het belang van een scherp gepositioneerd merk juist toe.’
____________________
Anno 2025
Laurens Sloot verwacht dat de online omzet van producten voor huishoudelijk gebruik (waaronder levensmiddelen, kleding, elektronica en media) in 2025 zo’n 14 miljard euro bedraagt. Het online marktaandeel komt daarmee uit op 14 procent, tegenover 5,5 procent nu.
____________________
Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 9-2012.
NB: Hieronder vindt u de presentatie die Sloot gaf tijdens zijn oratie op 2 oktober in Groningen.
De discussie over kanalen is achterhaald. De prognose of het 14 % online aandeel in 2025 zijn of 15 % is in 2020 is compleet obnbelangrijk. Waar het in deze markten en tijden om gaat is het business model wat het best in staat is om de beoogde toegevoegde waarde bij klanten te genereren. De kanaal keuze(s) is een afgeleide daarvan.
Kennis over klanten zit maar beperkt in de ict systemen, het zit vooral in de hoofden van de mensen die de gegevens kunnen "lezen" en met klanten bezig zijn.
De startegiekeuze van de amazon's van deze wereld is niet gebaseerd op het bereiken van assortimentscompetentie, maar speelt in op gemak (alles onder een dak beschikbaar, zeker zijn van goede/redelijke prijzen en perfectie in gebruiksgemak). Kun je als fysieke-of online winkelier niet meer bieden zal je toekomst erg moeilijk worden.