Shop Direct profiteert van investering in data

De Britse Shop Direct Group investeerde de afgelopen jaren flink in customer intelligence. Het bedrijf weet op individueel niveau wat klanten kopen, waar ze naar kijken en het vertaalt dat naar gepersonaliseerde landingspagina's, gepersonaliseerde e-mails en aanbiedingen op maat.

Tekst: Bart Nagel

In het e-commerce walhalla leveren slimme datamotoren informatie die klanten willen zien, die hen boeit en die hen doet kopen. De walhallawinkel mijdt bovendien elke vorm van ruis en onnodige informatie, wordt aldoor slimmer en past zich moeiteloos aan aan de verschuivende interesses van kopers als zij door de aangeboden informatie navigeren. Ver weg? Niet in Groot-Brittannië. Het van oorsprong Britse postorderbedrijf Shop Direct is geëvolueerd tot een e-commerce machine met gepersonaliseerde homepages, gepersonaliseerde e-mailmarketing en aanbiedingen op maat die converteren alsof het gratis snoepgoed is. Datagedreven marketing in de praktijk. Niet goedkoop, maar oh zo snel terugverdiend.

Personalisatie
Datagedreven marketing komt werkelijk tot zijn recht wanneer klanten precies worden bediend op persoonlijk voorkeuren. Die weg sloeg het Britse postorderbedrijf Shop Direct in. Het bedrijf heeft de afgelopen jaren een ommekeer gemaakt van verkopen via een catalogus naar een e-commerce bedrijf waar inmiddels 70 procent van de sales online binnenkomt. James Perkins, new data & technology manager bij Shop Direct, vertelt op de Teradata Universe Conference hoe Shop Direct door het linken van surfgedrag aan klantprofielen vervolgens gepersonaliseerde landingpagina’s creëert en gepersonaliseerde e-mails verstuurt. ‘Kijk eens naar de customer journey van Tracy. Ze kocht veel laaggeprijsde kleding. Maar haar surfgedrag laat zien dat ze ook kijkt naar dure computerspelpakketten. We weten van haar dat ze buitenaf woont en dit waarschijnlijk niet dichtbij kan aanschaffen. Toch volgt er geen order. We doen haar vervolgens een aanbieding per e-mail, met een gespreid betalingsplan. Ze koopt meteen’, vertelt Perkins. Het zodanig toepassen van beschikbare data heeft bij Shop Direct de conversie naar verkoop vanuit e-mails doen stijgen met maar liefst 28 procent.

7 terabyte aan data
Het is maar een klein voorbeeld van waar de datamachine van Shop Direct toe in staat is. Nu is data-analyse en de toepassing daarvan op dat niveau niet eenvoudig. Er moet heel wat data voor worden geladen en verwerkt. De omvang van de data die Shop Direct voor hun webanalytics gebruikt is ongeveer 7 terabyte. Het bedrijf gebruikt daarvoor een data warehouse van Teradata in combinatie met een customer intelligence oplossing van softwareleverancier Celebrus. Celebrus haalt de data uit de data warehouse en zet deze om in rapportages om ze vervolgens te laden in het customer relationship management (CRM) systeem. De data worden bijna realtime verwerkt. Iedere vijf minuten voert het systeem gegevens door.

ROI
Shop Direct draaide een pilot van twee maanden om te zien of de gedetailleerde informatie op individueel klantniveau inderdaad te realiseren was. De testfase werd doorgerekend en naar verwachting zou het systeem voor een omzetstijging kunnen zorgen van 0,5 procent. Op een jaaromzet van 1,7 miljard Britse ponden destijds (2010) is dat nog altijd 8,5 miljoen. De prognose van een terugverdientijd van elf maanden geeft daarmee aardig inzicht in de omvang van de investering die bij een datasysteem komt kijken op deze schaal. Vanaf juli 2010 heeft Shop Direct het systeem uitgerold, gefaseerd over de verschillende merken. In werkelijkheid bleek de investering terugverdiend in zeven maanden. Na elf maanden had het datasysteem zich al twee keer terugbetaald. Paul Winsor, retail industry director bij Teradata EMEA, noemt Shop Direct een zeer illustratieve businesscase van hoe datagebruik een bedrijf verder kan helpen. ‘Shop Direct was in staat zijn investeringen terug te verdienen in zeven maanden. Vooral doordat het steeds verder kijkt en leert van de informatie die het voor ogen krijgt, ziet het bedrijf steeds meer kansen om klanten beter te bedienen’, aldus Winsor.

Papierberg
Een van de kansen die Perkins van Shop Direct al een tijd in het vizier had, was achterhalen in hoeverre het versturen van de catalogi nog daadwerkelijk bijdroeg aan de verkoop. De omzet was over de jaren verschoven naar 70 procent online, waarbij in de kerstperiode van 2011 zelfs 11 procent via mobiel werd gerealiseerd. De uitdaging lag daarmee voor de hand om te zien welke klanten geen papier meer nodig hadden. De potentiële kostenbesparing is enorm, gezien de enorme papierberg die Shop Direct jaarlijks verstuurt: 12 miljoen catalogi. Shop Direct analyseerde de klantinteractie en identificeerde de klanten die nooit cataloguscodes invoerden bij aanschaf. Een testgroep werd geselecteerd om te kijken wat het gevolg was van het niet versturen van de catalogus en dat tegelijkertijd te vervangen door e-mailconversaties. Shop Direct heeft daarbij scores gehangen aan de interactie met klanten online en via e-mail. Op basis van die scores beslist het de volgende stap in de communicatie. ‘We begrijpen nu precies wie papier nodig heeft, we hebben de interactie verbeterd omdat we met mensen praten via de kanalen van hun keuze en we hebben bovendien een enorme kostenpost gereduceerd’, aldus Perkins.

Onderscheiden
Het is uiteraard niet pas sinds 2010 dat Shop Direct e-mail inzet als marketing- en communicatiemiddel. Perkins: ‘Het is natuurlijk aantrekkelijk om iedereen dezelfde boodschap te sturen. Vanuit kostenperspectief is dat de eenvoudigste benadering. Maar het werkt niet goed en je onderscheidt je zeker niet van je concurrenten. Dat onderscheiden was voor ons een belangrijke overweging gezien onze geschiedenis. Na de verschuiving naar online is de concurrentie veel dichterbij. Die zitten namelijk ook met hun shop op internet.’

Naast gepersonaliseerde e-mails heeft Shop Direct zijn e-mailmarketing ook afgestemd op bepaalde events. Het bedrijf definieerde 121 triggers die een reden zijn voor een e-mail. Denk aan herhaaldelijk browsen naar hetzelfde item, het verlaten van het winkelmandje, verhuizingen en het voldoen van rekeningen binnen een betalingstermijn. Daarnaast past het geïntegreerde marketing toe door bijvoorbeeld een klant te bellen voor advies bij bijvoorbeeld het selecteren van een laptop.

Uitvogelen
Nu is targeting op dit niveau nogal cultuurgebonden. Winsor van Teradata EMEA geeft aan dat het bij Duitse online retailers nogal gevoelig ligt, maar in Groot-Brittannië gaat het vrij eenvoudig. Klanten hebben bij het aanmaken van een account de optie om aan te klikken dat hun klikgedrag wordt geanalyseerd met als doel hen beter te bedienen. Als het aan Shop Direct ligt, is daar nog veel terrein te winnen. De datastroom heeft Shop Direct doorlopend aan het sleutelen gezet. ‘We hebben nu achttien maanden aan data en we zijn aan het uitvogelen wat we daarmee kunnen en moeten doen’, zegt Perkins.

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 7-2012.