Conversieflow: van winkelwagen tot bevestigingspagina

Om zoveel mogelijk bezoekers te verleiden tot kopen is het belangrijk te achterhalen hoe zij door uw webshop bewegen. Is dat de route (conversieflow) die u voor ogen had of stappen ze onderweg bij een verkeerde halte uit? Kim Wiebring van Jungle Minds gaat er op in.

Tekst: Kim Wiebring

In dit artikel nemen we de route van winkelwagen tot de bevestigingspagina van een online fietsenwinkel als voorbeeld. De vooropgezette route is als volgt: men plaatst een fiets in de winkelwagen, gaat deze in de volgende stap wel of niet verzekeren, vult vervolgens alle gegevens in en klikt op bevestigen. Hoppa: een afgeronde bestelling, oftewel: conversie!

Google Analytics biedt een aantal mogelijkheden om te achterhalen welke paden bezoekers doorlopen. In dit artikel worden drie manieren uitgelegd (zie punt 1 t/m 3), waarvan de laatste, de ‘trechterweergave’, de meest optimale is om de conversieflow te analyseren.

1. Navigatie overzicht: snel en gemakkelijk maar beperkt
Het pad in Google Analytics: inhoud > site inhoud > alle pagina’s-> kies pagina > ‘navigatie overzicht’ bovenaan pagina.

Deze functie geeft snel inzicht in welke pagina’s men voor en na een bepaalde pagina bekijkt. In dit geval willen we eerst weten of bezoekers vanaf de winkelwagen naar de vervolgstap ‘verzekeren’ gaan. Het overzicht laat zien dat dit inderdaad de vervolgpagina is waar de meeste bezoekers naar toe gaan: 15,5 procent gaat naar ‘fiets verzekeren’ (1). Maar we zien hier ook dat veel bezoekers, in plaats van de gewenste vervolgstap, naar ‘bezorging’ (2) en ‘klantenservice’ (3) gaan.

Navigatie overzicht is echter niet geschikt om te kijken hoe je bij het doel komt (in dit voorbeeld: een afgeronde bestelling). Conversies gaan meestal over meerdere pagina’s en via verschillende paden en dan is het navigatie overzicht ongeschikt. We kunnen namelijk maar 1 pagina dieper of hoger bekijken, niet de gehele flow.

2. Bezoekersstroom: goed ter ondersteuning maar nog te algemeen
Het pad in Google Analytics: doelgroep > ‘bezoekersstroom’.

De bezoekersstroom laat per kolom duidelijk zien hoeveel bezoekers doorklikken naar andere pagina’s (in plaats van 1 stap in het navigatie overzicht, krijgen we hier dus een overzicht van de gehele flow te zien).

Deze manier is op zich handig om te kijken hoe men tot een doel komt, maar niet zo handig als de ‘trechterweergave’ (zie punt 3). De bezoekersstroom is namelijk meer een ‘algemene flow’. Het kost relatief veel tijd en inspanning om een voorkeursroute uit het overzicht te filteren.

NB: De stroom is handig voor het visualiseren van de ‘bounce rate’ van de pagina´s, diepte van het bezoek (aantal pagina’s) en dergelijke. Tevens is het nuttig om te zien wat de meest gebruikte paden zijn en dit kan ondersteunend zijn aan de trechterweergave, want het kan paden tonen die niet zijn opgenomen in de trechter.

3. Trechterweergave: kost meer tijd maar geeft optimaal inzicht in conversieflow
Het pad in Google Analytics: conversies > doelen > ‘trechterweergave’.

Om het echt goed doen, stellen we doelen met een trechter in. Dit klinkt voor de hand liggend, maar toch zien we dat veel bedrijven hun doelen nog niet (goed) hebben ingesteld. De trechterweergave of het doelproces geeft direct inzicht in de conversieflow. Dit is overzichtelijker dan de bezoekersstroom, omdat we alleen de route zien die we voor ogen hebben.

In het navigatie overzicht zagen we al dat bezoekers in het voorbeeld vanaf de winkelwagen naar ‘bezorging’ en ‘klantenservice’ gaan. De trechterweergave laat zien dat ook in de andere vervolgstappen bezoekers de flow verlaten om meer service-informatie op te zoeken (figuur 4.).

En nu?
Blijkbaar hebben bezoekers in dit voorbeeld nog behoefte aan service-informatie om er zeker van te zijn dat de aankoop ‘veilig en vertrouwd’ is. Test eens om vertrouwenwekkende informatie in check-out te plaatsen:

Op deze manier hoeven de bezoekers de flow namelijk niet te verlaten en vergroten we de kans op doelconversie. Dus: stel trechters in, verbeter, test en optimaliseer!

• Stel trechters in om optimaal inzicht te krijgen in de conversieflow.
• Kijk waar bezoekers de route verlaten.
• En kijk ook eens goed naar welke pagina zij ‘vluchten’.
• Vraag uzelf af ‘waarom?’, verbeter, test en blijf optimaliseren!

NB: Dit artikel is gebaseerd op ‘alle bezoeken’ binnen Google Analytics en we zijn niet ingegaan op het aanmaken van segmenten. Door per segment (soort verkeersbron, terugkerende bezoeker, et cetera) te kijken naar de conversieflow, krijg je een nog beter beeld van de effectiviteit van de site.
 
Kim Wiebring is Research Consultant bij Jungle Minds. Dit artikel verscheen eerder op de site van het adviesbureau.