Wat doet u met webanalytics, Vergelijk.nl?

Alleen data verzamelen en rapporten schuiven draagt niet bij aan de conversie. De serie ‘Wat dóet u met webanalytics?’ gaat over de verbeteringen die e-commerce organisaties realiseren dankzij de statistieken. Deze aflevering: Vergelijk.nl.

Tekst: Mark Verduijn

Sinds het najaar 2011 is Vergelijk.nl niet alleen een vergelijker die als doel heeft bezoekers af te leveren bij een webwinkel, maar kan er ook direct via de site bij een webshop worden besteld. Om het siteverkeer inzichtelijk te maken, gebruikt Vergelijk.nl Google Analytics in combinatie met onder andere Google Website Optimizer. Doelstellingen voor analytics zijn marketing- en websiteoptimalisatie,   volgens Adriaan Boot, senior SEO-specialist bij het bedrijf. Vergelijk.nl krijgt maandelijks 3,3 miljoen bezoeken en vergelijkt ruim 3,5 miljoen producten van zo’n 650 aangesloten webwinkels.

De analyse
Drie van de vier bezoekers komt op Vergelijk.nl via Google: fiftyfifty verdeeld over organisch en betaald. Jaarlijks investeert Vergelijk.nl naar eigen zeggen enkele miljoenen in AdWords. Boot: ‘Zodra we zien dat een organische zoekterm goede resultaten geeft, starten we op deze term ook betaalde zoekcampagnes. Omgekeerd besteden we extra aandacht aan SEO als we ontdekken dat een bepaalde zoekterm vooral goede resultaten oplevert vanuit AdWords.’

Vergelijk.nl heeft in totaal twintig conversiedoelen vastgelegd in analytics, waarvan de uitklik, de doorklik naar de webwinkel, de belangrijkste KPI is. Andere doelen zijn onder meer het invullen van een review en het afronden van een bestelling. Vergelijk.nl segmenteert hun analyses op bezoekers die wel en geen gebruikmaken van de vergelijkingsmodule. ‘Dankzij analytics weten we dat bezoekers die deze module gebruiken beter converteren naar een uitklik.’

De verbeteringen
‘Vergelijk.nl heeft een aantal kleinere buitenlandse zusjes die dienen als kweekvijver voor online experimenten’, vertelt Boot. Zo zijn er met de Franse en Belgische sites verschillende testen uitgevoerd om de gebruiksvriendelijkheid van het assortimentfilter verder te optimaliseren. In dit filter kan de gebruiker het weergegeven vergelijkingsaanbod verfijnen op bijvoorbeeld merk, prijs en andere productkenmerken.

‘Door de volgorde van productkenmerken in het filter te wijzigen, is het gebruik van het filter met 25 procent gestegen van een op de acht naar een op de zeven bezoekers. Dit werkte door in een verlaagde bounce rate en langere bezoekersduur.’ Een specifieke verbetering binnen deze filteroptimalisatie is gedaan met de volgorde van de merken. Daaruit kwam volgens Boot naar voren dat het presenteren van merken in alfabetische volgorde slechter is voor de click through rates dan een volgorde op basis van assortimentomvang. ‘Het zou natuurlijk nog beter zijn om de merken te presenteren in volgorde van aantallen doorkliks.’

De lessen
‘Pluk eerst het laaghangende fruit: pak die zaken aan die snel gerealiseerd kunnen worden en gelijk impact geven. Zaken die tien dagen werktijd van de ict-afdeling kosten, hebben minder prioriteit.’

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 5-2012.