Alleen data verzamelen en rapporten schuiven draagt niet bij aan de conversie. De serie ‘Wat dóet u met webanalytics?’ gaat over de verbeteringen die e-commerce organisaties realiseren dankzij de statistieken. Deze aflevering: Newyorkpizza.nl.
Tekst: Mark Verduijn
Zo eenvoudig mogelijk online pizza bestellen. Om dat te realiseren, gebruikt New York Pizza Google Analytics, Website Optimizer en het custom management dashboard van online marketingbureau ClickValue. Maandelijks trekt de website ongeveer tweehonderdduizend bezoekers. ‘Dankzij de grote naamsbekendheid komt 30 procent daarvan rechtstreeks op de site,’ zegt Eva Abrahams, e-commerce specialist bij New York Pizza. Andere belangrijke verkeersbronnen zijn Google’s organische zoekresultaten en AdWords, beide goed voor 30 procent van de totale traffic.
De analyse
Vanzelfsprekend monitort New York Pizza de voor de handliggende kpi’s als bezoekersaantal, conversie en meest bestelde pizza. Een minder voor de handliggende analyse die de pizzaketen uitvoerde, was de relatie tussen het weer en pizzaverkoop. Bestellen mensen inderdaad vaker online als het regent en na een warme stranddag? Voor de analyse zijn weersgegevens als temperatuur en hoeveelheid neerslag over het hele jaar 2011 gekoppeld aan de sales. Uit concurrentieoverweging wil Abrahams niet te veel kwijt over de bevindingen. ‘Met de resultaten van de analyse zijn timing en inhoud van campagnes verbeterd, bijvoorbeeld door een aanbieding te doen voor een ijsje op een zonnige dag.’ Momenteel optimaliseert New York Pizza AdWords-advertenties voor tablet- en pc-gebruikers. Abrahams: ‘We wisten al dat tabletgebruikers meer productpagina’s bezoeken en langer op de site blijven dan pc-gebruikers. We kijken nu naar verschillen en overeenkomsten in zoekwoordengebruik en doorklikratio’s van advertentieteksten per platform. Zo willen we bijvoorbeeld ontdekken of een bepaald unique selling point of aanbieding beter scoort bij het ene of het andere platform.’
De verbeteringen
Newyorkpizza.nl is volgens Abrahams continu aan het testen. Driekwart jaar geleden is de oude homepage vergeleken met een variant waarop het ‘drie-stappen-bestelproces’ als call to action prominent is gepresenteerd. ‘Na enkele verfijningen leverde dat de huidige homepage op die zorgt voor een stijging van 6 procent verkoopconversie ten opzichte van de oude versie.’
De lessen
‘Je moet het bestelproces zo duidelijk mogelijk maken. Iedere barrière gaat ten koste van je conversie’, zegt Abrahams. ‘Experimenten in Website Optimizer voeren wij minimaal één week uit, ook al is er voor die tijd al ruim voldoende bezoekersvolume om een winnende variant aan te wijzen. Zeker bij New York Pizza zijn de verschillen in bezoekersaantallen en bestellingen tussen bijvoorbeeld een zondag- en een maandagavond te groot om buiten een experiment te laten.’
Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 6-2012.
Ze zijn in ieder geval goed bezig met de stats. Hoor vaak alleen maar het aantal bezoekers en daar blijft het dan bij.
Een 3D applicatie voor het samenstellen van de pizza zou ik wel leuk vinden :)
het is wel duidelijk te merken als het slecht weer is wordt er meer bestelt,ik snap dan ook niet waarom ze daar geheim zinnig over doen.