‘Wordt het online landschap over vijf jaar gedomineerd door een paar grote spelers of is er ook nog ruimte voor middelgrote spelers, die niet per definitie in een beperkte niche acteren?’ vroeg Christian van Someren (Truus.nl) zich af. Joost van Gaal, CEO van Kleertjes.com, reageert.
Door: Joost van Gaal
‘Om de strategische koers van je onderneming te bepalen, zullen veel online spelers met groeiambitie zich buigen over deze vraag. Wij zijn een pure player. Ik beschouw Kleertjes.com als een middelgrote nichespeler. We zijn marktleider in het pure play baby & kids fashionsegment. Anderzijds zijn we een bescheiden speler, vergeleken met grote pure play webshops als Wehkamp.nl, Bol.com en Zalando. Daarnaast zijn er ook de bricks & clicks, met gevestigde brand names als de Bijenkorf, V&D en H&M. Mijn verwachting is dat de komende jaren enkele mortars de serieuze concurrentie met de huidige online marktleiders aan zullen gaan.
Amazon
Een nieuwkomer met geruime ervaring en een stevige positie in het buitenland, zoals Amazon, zal het links- of rechtsom wel lukken om als online winkelwarenhuis een positie te veroveren in de Nederlandse online markt. Ook zal bij de bricks & clicks een verdere verschuiving plaatsvinden van off- naar online. Mijn verwachting is dat over vijf jaar enkele click & mortars samen met enkele online pure play winkelwarenhuizen de Nederlandse markt zullen domineren. Voor de kleine en middelgrote online winkelwarenhuizen zal het steeds lastiger zijn om een positie te veroveren ten opzichte van de marktleiders.
Nichespelers
Naast grote nichespelers, zoals cross-channel retailer Coolblue, zal er voldoende plaats zijn voor kleine en middelgrote nichespelers, die zich focussen op een bepaald segment. De continue uitdaging is om als nichespeler onderscheidend te zijn en te blijven, zowel in je aanbod, als in je service en flexibiliteit. Hierin zit het onderscheidend vermogen ten opzichte van de grote online spelers. Ook zullen nieuwe concepten en partnerships ontstaan om de bestaande doelgroep toch zo breed mogelijk te kunnen bedienen, waarbij je als schoenmaker bij je leest blijft en als nichespeler toch een prima positie tussen tafellaken en servet kunt innemen.
De vraag die mij bezighoudt is welke positie middelgrote e-tailers die geen cross-channel strategie hebben ontwikkeld over vijf jaar zullen innemen?’
Deze posting verschijnt als column in Twinkle 6-2012. Joost van Gaal is CEO van Kleertjes.com. In Twinkle 7-2012 geeft Simon Hanssen, COO van Bart Smit, een reactie op de vraag van Van Gaal.
In verzadigde markten zoals in Nederland kun je bijna alles overal kopen. De consumptie zal de komende jaren eerder teruglopen als omhoog gaan. Het onderscheidend vermogen is dus het beslissende element. Dit vermogen bestaat uiteindelijk onder de streep uit het product zelf (als je een uniek product hebt), de prijs en de service. Ben je een warenhuis, maakt niet uit online of offline, klein of groot, zal je het moeilijk krijgen. Waar de grote spelers proberen het op te lossen met economies of scale en omni-presentie zal de kleine flexibiliteit (klantgerichtheid) en slimheid er tegen aan groeien.
De strijd tussen de grote warenhuizen zoals Amazon (wereldwijd nr. 1) , Otto (nr.2), Wehkamp, Bol of Zalando (internationaal nog eerder en middelgrote) e.a. zal uiteindelijk maar weinig winnaars kennen. Via een prijzenslag zal geen duurzame winst te behalen zijn. Al vandaag de dag overleven velen alleen omdat er andere opbrengstposities zijn dan alleen de verkoopmarge.
De vraag is wie er überhaupt nog en indien ja met welke producten en diensten (via welke kanalen) geld kan verdienen. Rendement behalen via online kanalen zal voorlopig voor de grote retailers (overigens ook voor de kleine fysieke winkels) moeilijk blijven. Het is niet de vraag of je online wilt gaan om geld te verdienen maar eerder om online te moeten gaan om niet nog meer marktpositie te verliezen. Je budget en je keuzes zullen bepalen hoe lang je dat vol kunt houden.
Nichespelers hebben dus de toekomst, zowel de kleine als ook de middelgrote. Hoe vakbekwamer en ambachtelijker en met veel onderscheidend vermogen hoe beter.
Cross Channel is daarbij geen voorwaarde maar een mogelijke uitwerking. Die tast op zich niet je bestaansrecht aan maar is een mogelijke strategiekeuze om de toekomst zeker te stellen.