7 segmentatietips voor e-mailmarketing

Voor het opzetten van e-mailcampagnes is het van belang dat de database met klantgegevens up-to-date is en gestructureerd is opgebouwd. Hoe uitgebreider de database, hoe beter u de doelgroep kunt benaderen.

Met behulp van een goed onderhouden database benadert de klant makkelijker met relevante informatie of acties. Frank Damhuiser van ISM eCompany bespreekt aan de hand van een concrete case van FitForMe zeven segmentatiemogelijkheden voor e-mailmarketing.

Tekst: Frank Damhuiser
 
Een goed gevulde database biedt oneindig veel mogelijkheden. Hoe specifieker de informatie over de doelgroep, hoe gerichter u de doelgroep kunt benaderen. Niet alleen een persoonlijke benadering door het toevoegen van een variabele aanhef, maar ook door de klant specifiek te benaderen op basis van interesses, behoeften of eerdere aankopen. De beste manier voor het verzenden van een e-mail is deze personaliseren en volledig afstemmen op de behoeften en interesses van de doelgroep. Hoe relevanter uw e-mailcampagnes, hoe groter de kans op bricks and clicks.

Voor FitForMe bedacht ISM eCompany een uitgebreide e-mailmarketingstrategie om zowel de huidige als potentiële klanten van relevante informatie te voorzien. De database van FitForMe bevat naast NAWTE-gegevens ook gegevens over aankoopgedrag en gegevens vanuit de voedingstest die op de site van FitForMe beschikbaar is. De bedachte e-mailcampagnes zijn ingericht met het e-mailmarketing softwarepakket van Copernica.

1. Segmentatie op basis van geslacht
Een eerste mogelijkheid van segmentatie is het segmenteren op basis van geslacht. Om zowel mannen als vrouwen specifiek te benaderen is er voor FitForMe een template ontworpen die op basis van de variabele 'geslacht' een verschillende inhoud opbouwt. Onderstaande afbeelding laat een gerichte e-mailcampagne zien, gericht op de doelgroep mannen:

Naast segmentatie voor mannen kan men op dezelfde manier segmenteren op vrouwen.
Genoemde campagnes zijn eenvoudig gesegementeerd op de variabele 'geslacht'. Dit voorbeeld laat zien hoe je met weinig informatie een gerichte en relevante e-mailcampagne opzet.

2. Segmentatie op basis van website gedrag
Het is bij FitForMe mogelijk om informatie vanuit de winkelwagen door te zetten naar de database. Hierdoor benadert FitForMe klanten die wel producten in de winkelwagen plaatsten, maar uiteindelijk geen bestelling plaatsen. Deze campagnes staan ook wel bekend als de abandoned shopping cart campagnes. Alle productinformatie slaat FitForMe op in zijn database, zodat precies bekend is welke producten klanten in hun winkelwagen plaatsen. Een klant die een bestelling niet afrondt, krijgt dan een e-mail met een herinnering aan de achtergelaten winkelwagen. Met één druk op de knop komt de klant terecht in de winkelwagen om zijn bestelling af te ronden. Een voorbeeld van een e-mail op basis van websitegedrag is hieronder weergegeven:

3. Segmentatie op basis van eerdere aankoop
Voor verdergaande segmentatiemogelijkheden is het belangrijk om aankoopgegevens van klanten op te slaan. Gebruik deze informatie om de klant tijdig te benaderen voor bijvoorbeeld een herbestelling van het product. Bij FitForMe springt men hier op in door het opslaan van eerdere aankopen. Voorbeeld: bij aankoop van een product dat dertig tabletten bevat, berekenen zij automatisch wanneer de klant dit product moet aanvullen. Zois het voor de klant eenvoudig om een herbestelling te plaatsen. Onderstaande afbeelding laat zien hoe FitForMe de bestaande klant informeert over het herbestellen van het aangekochte product:

4. Segmenteren op basis van datum laatste aankoop
Met het vastleggen van deze productinformatie in de database wordt het ook mogelijk om klanten te benaderen die een tijd niet meer hebben besteld bij FitForMe. Dit kan op basis van één aankoop of meerdere aankopen. Indien de klant meerdere aankopen heeft verricht in het verleden is de kans groter dat hij/zij opnieuw een bestelling plaatst. FitForMe stuurt zijn klanten dan ook een e-mail zodra men een x-periode geen bestelling heeft geplaatst. Onderstaand een voorbeeld hoe FitForMe 'slapende' klanten activeert:

5.Segmentatie op basis van interesse / behoefte
Zodra er meer informatie beschikbaar is over de levenstijl van de klant of zijn interesses en behoeftes, is het mogelijk om gericht in te spelen op deze factoren. Zo is er voor FitForMe op basis van gegevens uit een voedingstest een campagne opgezet voor zwangere vrouwen. Onderstaand een voorbeeld van deze gepersonaliseerde en op behoeften ingespeelde mailing:

6. Segmentatie op basis van leeftijd
Naast de standaardgegevens als e-mailadres en NAW-gegevens, kan het ook van belang zijn om de geboortedatum op te vragen van de (potentiele) klant. Op basis van deze informatie bepaalt u bijvoorbeeld of u de klant met 'u' of 'je' aanspreekt in de e-mail of u stemt het productaanbod hier op af. Met behulp van deze gegevens behoort een verjaardagsmail ook tot de mogelijkheden. Hieronder een voorbeeld van de verjaardagsmail vanuit FitForMe:

Op basis van de geboortedatum kunt u ook een verschil in benadering op basis van leeftijd maken. Dit doet u door een jongere doelgroep qua content anders te benaderen of, zoals in onderstaand voorbeeld het geval is, de doelgroep met andere afbeeldingen te benaderen:

7.Versturen van een opvolgmail
Indien u e-mailingen verzendt waaruit u actie van de doelgroep verwacht, koppel hier dan een opvolgmail aan. Voorbeeld: u stuurt uw doelgroep een verjaardagsmail met daarin een aangeboden korting. Een mogelijke opvolgactie is het versturen van een reminder mail wanneer de klant de mail niet opent. Hierin geef t u aan dat de korting op termijn vervalt. Onderstaande afbeelding is een voorbeeld van zo'n verjaardags-opvolgmail:

Belang van een goed ingerichte database
Voordat u start met e-mailmarketing is het belangrijk dat u goed nadenkt over uw klantcontactstrategie. Waar liggen de contactmomenten met uw doelgroep? Welke interesses hebben zij die aansluiten bij uw productaanbod? Hoe kunt u contactmomenten inbouwen die inspelen op het gedrag van uw klanten?

Aan de hand hiervan is het noodzakelijk dat er een gesegmenteerde en uitgebreide database is ingericht. Deze database geeft, zoals in de voorbeelden van FitForMe is te zien, grote mogelijkheden voor e-mailmarketing. Daarnaast is het van belang om zoveel mogelijk data in één applicatie of softwarepakket te hebben. De voorbeelden in dit artikel worden gerealiseerd door specifieke selectiecriteria op één database, welke binnen Copernica is ingericht.

Door de gegevens in één centrale database te beheren, blijft alle data omtrent de opgezette campagnes op één centrale plek en kunt u statistieken van verschillende e-mailings snel en eenvoudig ophalen en vergelijken. Dit is één van de redenen waarom FitForMe alle data die vrijkomt in zijn e-commerce platform laat synchroniseren met de database van Copernica.

Zodra de database gereed is voor e-mailmarketing is het belangrijk om gegevens up-to-date te houden en deze eventueel aan te vullen door middel van verrijkingscampagnes.
 
Frank Damhuiser is senior online marketing consultant bij ISM eCompany. Dit artikel verscheen eerder op ISM eBlog.