Wat doet u met webanalytics, MoneYou?

Alleen data verzamelen en rapporten schuiven draagt niet bij aan de conversie. De serie ‘Wat dóet u met webanalytics?’ gaat over de verbeteringen die e-commerce organisaties realiseren dankzij de statistieken. Deze aflevering: MoneYou.
 
Tekst: Mark Verduijn
 
MoneYou, onderdeel van ABN Amro, is een internet only financiële dienstverlener zonder gedoe. Om dit waar te maken, zet het bedrijf analytics-, behavioral targeting- en testtools in met het doel de marketingcampagnes en de site te optimaliseren: Digital Analytix, Google Analytics, ClickTale en IgnitionOne. Online marketeer Daan van Eck: ‘Het sitebezoek groeit momenteel maandelijks met 6 á 7 procent. Zo’n 45 procent van het aantal bezoeken komt uit campagnes bij affiliates, vergelijkingssites, AdWords en display advertising. Eén op de vijf bezoekers komt uit organische zoekopdrachten, één op de drie is direct bezoek.’

De analyse
MoneYou stuurt op conversie van het openen van een spaarrekening en het aanvragen van een hypotheek- en leenofferte. Van Eck: ‘Kenmerkend voor de MoneYou-bezoeker is dat hij beslist in twee fases. Het eerste sitebezoek is oriënterend, vaak tijdens kantooruren vanaf het werk; het converterende vervolgbezoek vaak ’s avonds vanaf huis.’

De verbeteringen
Een echte eyeopener vindt Van Eck het experiment met de call-to-action op campagne landingspagina’s. ‘In de originele versie van de spaarpagina was de call-to-action “open spaarrekening”. In een test is daar een versie tegenover gezet met een tweede, minder opvallende, call-to-action: “meer informatie”. Dit resulteerde in een lagere bounce, meer pageviews per bezoek en uiteindelijk een conversieverbetering van 24 procent. Dit experiment kreeg opvolging. Daarin is “meer informatie” als eerste call-to-action gepresenteerd en “open spaarrekening” als tweede, minder opvallende call-to-action. Deze laatste versie converteerde nog eens 25,3 procent beter dan de winnaar uit het eerste experiment.’ Het converterende vervolgbezoek komt volgens Van Eck vooral binnen via de homepage. ‘Om deze bezoekers snel hun doel te laten bereiken, zijn onder andere de tekstuele ankeilers voor de producten getest. Daaruit bleek dat een concrete oproep tot actie “bekijk hier onze rentetarieven” veel beter scoort dan de meer brandingachtige tekst “aantrekkelijke rente en vrij opneembaar”. Zowel het aantal doorkliks als de conversie lag bij de concrete tekstvarianten enkele tientallen procenten hoger.’

De lessen
Een goede les is volgens Van Eck om resultaten uit een experiment door te testen. ‘Vaak zijn behaalde resultaten breder in te zetten dan alleen de geteste pagina. Maar het doortrekken van resultaten mag geen automatisme worden. Iedere relevante pagina verdient een afzonderlijke test.’ 
 
Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 4-2012. U kunt losse nummers van Twinkle ook lezen op de iPad. De verrijkte magazines zijn te bestellen via de applicatie Tablisto.