Webwinkelen via de tv

Na de mobiele telefoon en de tablet is het televisiescherm het volgende stuk onroerend goed dat als interactief winkelplatform wordt ingericht. T-commerce is geboren. Links en rechts duiken initiatieven op. Maar voor een werkelijke opmars liggen er voorlopig nog wat obstakels op de weg.

Tekst: Bart Nagel

In augustus vorig jaar startte Geert Doek zijn bedrijf TowelTV. De Amsterdamse internet start-up positioneert zich als on demand tv-station. Op Toweltv.com biedt het bedrijf bezoekers interactieve shows aan. Kijkers kunnen door te klikken in de video’s allerlei extra elementen oproepen, zoals productinformatie en beeldmateriaal, al dan niet met een rechtstreekse deeplink naar webwinkels.

Een eerste test loopt met een webwinkel in T-shirts. In die test wordt hetzelfde T-shirt aangeboden die een acteur in een van de video’s op TowelTV draagt. Kijkers kunnen daadwerkelijk klikken op het kledingstuk om een identiek exemplaar aan te schaffen. Nu draait het hier om video op internet, waarbij navigatie met een muis veel natuurlijker is en de link naar websites en webwinkels veel eenvoudiger te maken valt. Maar Doek is ervan overtuigd dat binnen nu en een paar jaar het merendeel van de videocontent interactieve elementen bevat. En ja, ook de videocontent die via de televisie binnenkomt. T-commerce is in aantocht. Een aantrekkelijke gedachte. Want tegenover mobiele telefoons en tablets, gaat het hier om het grootste scherm met voor de hand liggende visuele mogelijkheden die je het best kunnen tonen hoe bepaalde producten om je lijf of in je huis passen.

Internetdiensten
De basisvoorwaarden voor t-commerce zijn min of meer groeiende. Neem de hardware: televisies die kunnen surfen. Philips introduceerde in 2009 de Net TV, een televisie waarmee op basis van de open standaard CE-HTML (Consumer Electronics HTML) een platform wordt aangeboden dat webdiensten ontsluit. Ondertussen zijn er meer dan vijfhonderd apps beschikbaar in de nieuwste interface. Maar Philips is niet alleen met een dergelijk apparaat - inmiddels bekend als Smart TV. Alle grote merken hebben een tv die internetdiensten toegankelijk maakt, zij het soms met een eigen standaard. Maar eerlijk is eerlijk, kijkend naar de apps die op dit moment worden aangeboden, dan springen webwinkels niet echt in het oog. Het zijn vooral bekende media die informatie aanbieden. Commercie lijkt nog moeilijk. Navigatie en afhandeling van betaling blijken de grootste hindernissen.

Onnatuurlijk
Nu is commercie via de tv natuurlijk al veel langer gebruikelijk in een specifieke niche. Denk aan video on demand (vod) diensten, waarbij films tegen bijbetaling op de afrekening van de kabelmaatschappij worden getoond. Een prachtig voorbeeld van een simpele navigatie via de afstandsbediening met naadloos aansluitende content en een afrekenmodel dat snel voet aan grond kreeg. Kabelmaatschappijen bieden het al jaren aan, maar eind vorig jaar lanceerde bioscoopketen Pathé een vod-service voor pc's en Samsung Smart TV’s. Het is een van de eerste commerciële initiatieven die buiten de set-up box van de providers omgaat. Maar is daar dan de basis gelegd voor de verkoop van allerlei andere producten die niets met tv te maken hebben? ‘Eigenlijk is er nog een lange weg te gaan’, zegt Mark Haaksman, management consultant bij Ordina en betrokken bij het concept en de opzet van Philips Smart TV. ‘Probleem zit ‘m vooral in de onnatuurlijke navigatie met de afstandsbediening en de switch tussen televisiecontent en webcontent. Nu moeten gebruikers bewust op de webcontent afstemmen en kunnen ze niet direct met één klik in bijvoorbeeld een televisieprogramma of commercial switchen. De interactiviteit mist nog.’

Omslachtig
De interactiviteit en natuurlijke navigatie zijn precies de onderdelen waar Doek met TowelTV al een pril antwoord op heeft, zij het nu nog online. ‘We zijn in gesprek met providers omdat zij bij uitstek interesse hebben in deze technologie. De telco's hebben nu nog vreselijk veel macht en bepalen wat de consument krijgt voorgeschoteld. Maar ook zij zien de verschuiving in kijkgedrag door internet en zoeken naar nieuwe commerciële kansen voor de nabije toekomst’, aldus Doek, die voorspelt dat we binnen tien jaar met z’n allen zijn overgegaan op IPTV. Ook Haaksman voorziet een dergelijk termijn. ‘Alleen al op basis van de gemiddelde lifecycle van tv's - pakweg zeven jaar - duurt het nog een aantal jaren voordat de hardware een kritische massa heeft bereikt.’ Maar hij twijfelt desondanks of de natuurlijke integratie van TowelTV een manier wordt om commercie op tv in te richten. ‘Die klik op een “overlay” of een ander interactief stukje in videocontent komt er wel. Maar dan zal voor veel commercie een switch moeten worden gemaakt naar pc, mobiel of tablet. Simpelweg omdat de navigatie van een afstandsbediening in de weg zit. In gesprekken die we destijds voerden met Bol.com bleek dat ook hun voornaamste bezwaar. Je kunt niet makkelijk browsen en zoeken, waardoor Bol.com het veel te omslachtig vond om tot het gewenste boek te komen’, vertelt Haaksman. ‘Denk ook aan alle variabelen die je moet ingeven als je bijvoorbeeld een reis boekt. Je hebt een toetsenbord nodig om dit goed en snel te kunnen doen. Diezelfde switch heb je nodig om een goede identificatie en authenticatie te kunnen doen voor betalingen. De tv is immers een collectief apparaat terwijl een tablet, mobiel of pc vaak aan één gebruiker hangt.’

Achilleshiel
HSN, aanbieder van home shopping op de Amerikaanse tv, heeft voor die switch ondertussen een slimme brug bedacht. Het bedrijf brengt qr-codes in beeld bij live-uitzendingen. Kijkers die de code op de beeldbuis scannen, komen terecht bij de m-commerce site van HSN, waarop ze de getoonde producten direct kunnen bestellen. Ook paymentbedrijf PayPal ziet in de schermwissel de oplossing. Volgens Eelco van Wijk, algemeen directeur bij PayPal Benelux, is voor shoppen op tv helemaal geen afstandsbediening nodig, omdat het mobieltje die kan vervangen. Maar het navigatieknelpunt met de afstandsbediening blijkt toch cruciaal.

Het is ook de achilleshiel gebleken van Canoe Ventures, het collectieve initiatief van de Amerikaanse kabelmaatschappijen waaronder Comcast, Time Warner en Cablevision. Canoe Ventures zou de 30 miljoen set-up boxen van dit collectief voorzien van software om interactieve content te kunnen gaan aanbieden in de vorm van overlays, interactieve banners en tickertapes. De verwachtingen werden vanaf 2010 al opgeblazen. Het zou dé nieuwe cash cow worden voor kabelaars. Marktonderzoeker In-Stat publiceerde schattingen dat drie procent van de kijkers op koopbuttons zou gaan klikken, goed voor een jaarlijkse t-commerce pot van 1,5 miljard dollar. Maar zover komt het nu even niet. In februari ontsloeg Canoe Ventures 120 medewerkers en sloot het bedrijf het hoofdstuk interactieve advertising. Canoe kon adverteerders simpelweg niet overtuigen hoe kijkers de interactieve elementen goed konden bedienen met hun afstandsbediening. De kijkers zelf zijn er blijkbaar ook niet klaar voor: Canoe maakte in december nog bekend dat de populairste RFI-advertenties (request for more information) die draaiden op grote netwerken, een interactiepercentage hadden van nauwelijks 1 procent.

Rol van betekenis
Toch zijn de diverse initiatieven wel tekenen aan de wand. Op internet groeit YouTube dat het een lieve lust is. Veel filmpjes zijn voorzien van tags die klikbaar zijn. De pre-rolls, de commercials die voorafgaan aan YouTube clips, zijn ook al klikbaar. Broadcasters publiceren er volop, waarmee de ontwikkeling naar on demand consumeren van tv-content alleen maar verder in de hand wordt gewerkt. In Nederland verdedigen de kabelmaatschappijen nog als beschermde kloeken hun bestaande businessmodel. ‘Maar op termijn is dat niet houdbaar’, zegt Haaksman van Ordina. ‘Uiteindelijk verschuift alles naar IP en on demand en zal ook t-commerce, in welke vorm dan ook, een rol van betekenis gaan spelen.’ Wellicht is de belangrijkste conclusie dat er genoeg initiatieven spelen en dat genoeg partijen ermee bezig zijn, waardoor t-commerce binnen een paar jaar zeker relevant kan worden. Grote retailers wachten echter nog even af. ‘Maar’, zo zegt retailconsultant Marc Plasschaert van Accenture. ‘Ik hoef nu niet meer te blozen als ik in een boardroom presentatie de term t-commerce laat vallen.’