Wat dóet u met webanalytics? Bax-shop.nl

Alleen data verzamelen en rapporten schuiven draagt niet bij aan de conversie. De serie ‘Wat dóet u met webanalytics?’ gaat over de verbeteringen die e-commerce organisaties realiseren dankzij de statistieken. Deze aflevering: Bax-shop.nl.

Tekst: Mark Verduijn

Bax-shop.nl verkoopt online dj-gear, studioapparatuur en muziekinstrumenten. Maandelijks trekt de site naar eigen zeggen 400.000 unieke bezoekers. In de Twinkle100 staan ze op nummer 52 met een jaaromzet van 12,8 miljoen euro. Michiel van Akkeren is als online marketeer verantwoordelijk voor webanalytics. Dagelijks besteedt hij een uur aan webanalyse. Van Akkeren en zijn collega’s van onder andere inkoop en marketing maken gebruik van Google Analytics, met name voor site- en marketingoptimalisatie.

De analyse
Bax-shop.nl kent een groot aantal trouwe bezoekers, zo blijkt uit Google Analytics. Bijna twintig procent van het totale verkeer komt direct op de website binnen. Ongeveer één op de drie bezoekers bereikt de webwinkel via organische zoekresultaten. Deze ‘zoekbezoekers’ zijn volgens Van Akkeren ook het meest rendabel. ‘Daarom is met de nieuwe website die sinds medio oktober live staat, vooral ingezet op verbetering van zoekmachine-indexering en klikpaden. Uit Analytics en feedback van klanten bleek dat bepaalde productgroepen zorgden voor verwarring. Door opsplitsing hoeven bezoekers nu minder te zoeken en haken ze minder snel af. Het resultaat is dat het verkeer naar bijbehorende productpagina’s met zo’n 15 procent is gestegen.’ Van Akkeren deed tijdens de continue zoekmachineoptimalisatie een opvallende ontdekking. ‘In 2010 zochten bezoekers meer op koptelefoon. Tegenwoordig gebruiken ze vaker de term hoofdtelefoon.’

De verbeteringen
Het totale assortiment van de webshop bestaat uit ruim 38.000 artikelen, waarvan er 18.600 op voorraad zijn. Voor de honderd meest populaire producten met interessante verkoopmarge maakte Bax-shop.nl tot eind 2011 productvideo’s. ‘De verkoopconversie van producten met video ligt een kwart hoger dan productpagina’s zonder bewegende beelden. Bovendien doen video’s het goed in de zoekmachines,’ aldus Van Akkeren. Ook productfotografie draagt bij aan de prestaties. ‘Het aantal foto’s per product hebben we verhoogd van één naar vier. Ook de fotokwaliteit is verbeterd. Hierdoor blijven bezoekers nu gemiddeld vijf minuten op de pagina, voorheen was dat drie minuten. Meer en betere afbeeldingen leverden een conversieverbetering van tien procent op.’ Inmiddels krijgen steeds meer productpagina’s 360 graden foto’s. Hoeveel dat bijdraagt aan de doelstellingen is nog onbekend.

De lessen
Webanalyse en -optimalisatie zijn te lang losse flodders geweest, zegt Van Akkeren. ‘Verschillende disciplines werkten langs elkaar heen. Nu hanteren we een projectmatige aanpak waarbij inkoop, webdevelopers, marketing en copywriting zich in teamverband focussen op bijvoorbeeld zoekmachineoptimalisatie. Dat werpt zijn vruchten af.’
 
Mark Verduijn publiceert in vakbladen over e-commerce en internetmarketing. Daarnaast is hij online conversie copywriter.

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 1-2012.

U kunt Twinkle voortaan ook lezen op de iPad, via de applicatie van Tablisto. Ter introductie is het eerste nummer gratis.