2011 was het jaar waarin mobiel eindelijk een grote vlucht nam. Het jaar waarin multi cross werd en online steeds vaker offline was te vinden. En het jaar waarin verzendkosten, afhaalpunten en tijdvakbelevering hoog op de agenda werden gezet.
Het was - kortom - een spannend retailjaar. Worden de ingezette veranderingen en ontwikkelingen in het nieuwe jaar doorgezet? We vroegen het zes experts.
Tekst: Marieke Verdonk
____________________
FRANK QUIX
Online spelers in het straatbeeld
De grootste doorbraak dit jaar zal zijn dat steeds meer pure players offline gaan. De samensmelting van pure players en traditionele retailers zal sterker worden. Het is niet ondenkbaar dat online spelers worden overgenomen door fysieke retailers, maar andersom kan het - gezien de zwakke positie van sommige retailers - net zo goed. In ieder geval zullen degenen die online actief zijn meer zichtbaar worden in het straatbeeld. Coolblue met zijn eerste fysieke vestigingen, Zalando met een winkel in Berlijn, het zijn de eerste vingeroefeningen van pure players. Het maakt de consument niet uit waar hij iets koopt. Daarmee wordt een cross channel strategie voor een retailer van levensbelang. Voor Bol.com wordt dit een uitdaging. Het is een sterk merk, maar ook zij zullen op zoek moeten gaan naar fysieke aanwezigheid. Om te zeggen dat 2012 het jaar van de waarheid wordt, is misschien wat kras, maar de pure online spelers moeten naar een grotere bereikbaarheid van hun producten. Er zijn wel winkelgebieden die zich lenen voor fysieke aanwezigheid van webwinkels. De meubelboulevards, bijvoorbeeld. Ze zijn goed bereikbaar, je kunt er makkelijk parkeren en er is veel ruimte. Die ruimte heb je nodig om de kracht van online retail - een enorm aanbod - te tonen. Op een kleiner oppervlak, bijvoorbeeld in de winkelstraat, kan de retailer werken met touchscreens.
Frank Quix is directeur bij Q&A Research & Consultancy en verbonden aan de Anton Dreesmann Leerstoel aan de UvA.
____________________
LINDA BUSTOS
Ruimte voor innovatie
Te oordelen naar de snelle adoptie van tablets, geloof ik dat veel online retailers er in 2012 verstandig aan zouden doen om de gebruikerservaring van hun site te optimaliseren voor mobiele apparaten. Dit vereist niet alleen UX-design, maar ook een uitstekende webanalyse, met tools die u een eenduidig inzicht geven in het gedrag van uw klant door de verschillende kanalen. Met een compleet beeld van uw klant kunt u uw optimalisatie inspanningen beter prioriteren. Afgezien van hoe uw site wordt weergegeven en de functies die de gadgets hebben, is er veel gelegenheid om nieuwe shoppingervaringen
te creëren door middel van applicaties die met HTML5 zijn gebouwd. Voeg waarde toe aan uw merk door uw webwinkel méér te laten zijn dan een plek om producten te kopen, bijvoorbeeld met augmented reality, sociale content of door het aanbieden van entertainment. Met zo veel ruimte voor innovatie, is het spannend om te zien wat er uit komt in het komende jaar.
Linda Bustos is Director of Ecommerce Research bij Elastic Path Software en één van ’s werelds toonaangevendste e-commerce bloggers (Getelastic.com).
____________________
ROB CLARIJS
Opmars van afhaalpunten
Dé grote vraag voor de komende jaren betreft de mate waarin de crisis de (snelheid van) ontwikkelingen binnen e-commerce beïnvloedt. In verband met beperkte financieringscapaciteit bij traditionele brick-retailers verwacht ik vernieuwingen met name uit de hoek van e-tailers. Ik denk hierbij aan vier punten:
1. De e-commerce winkelstraat. Klanten willen vertrouwde adressen. Vier of vijf grote partijen, zoals Amazon, gaan de boventoon voeren en als zoekmachine fungeren. Vele specialisten en merkeigenaren linken hier middels een shop-in-shop idee op in. Door het verdienmodel van deze platforms worden zo de grote volumes (kleine marges) verkocht. De high end producten, lage volumes - hoge marges, blijven te koop buiten het platform in sterk gefocuste webshops. In lijn met de winkelstraat worden frontoffice activiteiten verder geconsolideerd. Tegelijkertijd vindt ook op operationeel gebied consolidatie plaats door toenemend gebruik van (dezelfde) dienstverleners. Maar de frontoffice en backoffice consolidatie zijn niet gelinkt, waardoor single shipments vanuit de winkelstraat niet realistisch lijken de komende jaren.
2. Het cafetariamodel. De klant krijgt een waaier aan levermogelijkheden. Afhankelijk van de woonplaats worden mogelijkheden als afhaalpunt, leverdag en tijdslotkeuze aangeboden. Voor het kunnen aanbieden van voldoende tijdslots is volume nodig. Hierdoor zal deze optie alleen een succes worden in de Randstad en andere grootstedelijke gebieden. In andere regio’s zullen afhaalpunten aan een opmars beginnen. Een andere belangrijke ontwikkeling aangaande levering is vertraging. Waar nu next day nog standaard is, zal het kunnen kiezen van een leverdag de standaard worden.
3. Verdere ketenintegratie. Voorraad is duur. Om toch een zo breed mogelijk pallet aan te kunnen bieden wordt het steeds belangrijker dat IT-systemen het mogelijk maken te communiceren met andere partijen in de keten. Inzicht in voorraad bij externe partijen en een juiste afwikkeling van retouren zijn maar twee voorbeelden die duidelijk maken dat hier nog de nodige winst is te behalen.
4. Grensoverschrijdende business. E-commerce stapt over de landsgrenzen. Waar de afgelopen jaren de vaderlandse markt nog veelal een puur Nederlandse aangelegenheid was, zien we nieuwe toetreders van buiten de markt penetreren. In lijn hiermee ontdekken ook steeds meer Nederlandse webshops het grote buitenland.
Rob Clarijs is als supply chain consultant werkzaam bij Groenewout Consultants & Engineers.
____________________
BRAM BRUIJNS
In het teken van cross channel
Er is de laatste vijf jaar veel veranderd in de retail. Een aantal traditionele retailers is slim op deze veranderingen ingesprongen, anderen hebben nog een inhaalslag te maken. De kansen liggen in de multichannel benadering: de integratie van off- en online is key. Als Kijkshop concurreren we met sterke online merken als Bol.com en Wehkamp.nl. Dat is een uitdaging, maar onze strategie is dat we het beste van online en offline samenvoegen. Ons voordeel ten opzichte van de pure players is dat we fysieke aanwezigheid hebben. En sinds kort hebben we online in onze winkels geïntegreerd door het plaatsen van touchscreens. In de eerste helft van dit jaar wordt de koppeling gemaakt met het kassasysteem, zodat bijvoorbeeld de voorraden zichtbaar zijn en er betaald kan worden via een touchscreen. Op dit moment is 15 procent van ons assortiment internet only. Ik kan me voorstellen dat dat op termijn 85 procent is. Dat betekent een enorme productuitbreiding waarbij je de hele long tail te pakken hebt. Veel van wat we de komende tijd gaan doen staat in het teken van cross channel. We zullen nooit iets ontwikkelen puur voor e-commerce, het gaat altijd breder, door alle kanalen heen.
Bram Bruijns is e-commerce manager bij Kijkshop.
____________________
THIJS VAN ROOIJEN
Meer online verkocht
Elke ondernemer voelt de onrust in de markt. Klanten gaan steeds meer op hun geld letten. De online retailer moet hier goed op inspelen, door de prijs scherp te houden en de service hoog. Ook de vindbaarheid wordt steeds belangrijker. Ads zijn duur, maar niet gevonden worden is nog veel duurder. De grootste uitdaging zal zijn om de klant voor je te winnen. Ik verwacht dat er een aantal online spelers gaat samenwerken, door elkaar te helpen met het uitleveren van orders. Wanneer ondernemers hun voorraad laag willen houden, zullen ze zich moeten richten op hun eigen specialisme. Zo werk je nauw samen met een klein aantal goede, gespecialiseerde partners. Ik verwacht dat een aantal fysieke winkels zal sluiten en dat er nog meer online verkocht gaat worden. De pc verdwijnt langzaam maar zeker steeds meer uit de woonkamer, tablets hang je aan de muur of leg je in een lade. Wil je snel iets opzoeken, dan pak je gewoon je tablet; snel, simpel en makkelijk. Webwinkels moeten slim zijn en ervoor zorgen dat hun shop goed werkt op mobiele apparaten. Je komt maar al te vaak winkels tegen die niet tablet- of mobile proof zijn.
Thijs van Rooijen is e-commerce manager bij Thystoys.nl.
____________________
FRANK GEUSEBROEK
Topservice door alle kanalen heen
In 2012 zal het in retail meer dan ooit tevoren om de consument gaan. Die consument raakt namelijk steeds meer verwend. Webwinkels bieden gemak: een enorm assortiment, leveren binnen 24 uur en je kunt alles zomaar terugsturen. Maar fysieke winkels bieden meer fun, instant satisfaction en betrouwbaarheid. En mobiel internet biedt bereikbaarheid: alles is overal en altijd beschikbaar. De consument verwacht steeds vaker een combinatie van dit alles, en via alle kanalen: fysieke winkels, pc's en laptops, tablets en mobiele devices. Voor u als retailer ligt er de uitdaging om via al deze kanalen topservice te leveren. Want de consument is meedogenloos. Een slechte mobiele ervaring zal een effect hebben op uw imago in alle andere kanalen. Zorg er dus voor dat u uw diensten voor ieder kanaal optimaliseert. Daarbij komt dat deze consument niet alleen de beste service verwacht, maar ook de beste producten tegen de beste prijs. Online prijsstunters vallen over elkaar heen om de consument te bestoken met de scherpste aanbiedingen en groepsvoordeel, waardoor deze consument dit op andere plekken ook gaat verwachten. Retailers zullen zich goed moeten afvragen welke toegevoegde waarde zij nog kunnen leveren. Dat de toekomst mobiel is, is iedereen wel met elkaar eens. In de nabije toekomst zal het mobieltje evolueren van informatie- en oriëntatiemedium tot transactieinstrument. De belangrijkste technologische ontwikkeling op dit vlak zal te maken hebben met betalingsverkeer. Ik ben benieuwd welke rol telco's op dit vlak gaan spelen: dit is voor hen natuurlijk dé kans om weer eens met onderscheidende proposities te komen in een telefoniemarkt die zwaar onder druk staat. De hoop is verder gevestigd op social media. Wanneer gaan we hier nou eindelijk eens geld aan verdienen? Met het toelaten van advertenties binnen nieuwsfeeds en commerciële apps binnen Facebook, ben ik eerder bang voor Facebook-moeheid dan dat ik denk dat dit het gouden ei is. Social media vormen een prachtig extra communicatiekanaal, maar als commercieel platform verwacht ik geen massale omarming door de consument.
Frank Geusebroek is managing partner bij Ecomony BV en voormalig e-commerce manager bij De Persgroep.
____________________
Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 1-2012.
NB: U kunt Twinkle voortaan ook lezen op de iPad, via de applicatie van Tablisto. Ter introductie is het eerste nummer gratis.
Erg interessant artikel! De ontwikkelingen blijven in een razend tempo gaan.