Conversieoptimalisatie: wetenschap of kunst?

Conversieoptimalisatie bestaat voor de helft uit wetenschap en voor de andere helft uit kunst, aldus een blogpost op een Amerikaanse weblog. Een intrigerende stelling.


Tekst: Egan van Doorn

Conversieoptimalisatie is populair. Dankzij tools als Google Website Optimizer of Visual Website Optimizer is de drempel om te starten met A/B-testen of multivariate testen laag. De investering is immers gering. Maar is het nou vooral een wetenschap of zorgt het creatieve aspect dat conversie-specialisten eigenlijk gerespecteerd moeten worden als kunstenaars? Draait het om getallen of toch vooral om gedachten?

Structureel
Laten we bij het begin beginnen. De eerste stap in conversieoptimalisatie is bepalen op welke pagina je moet gaan testen. In de praktijk zie je vaak dat deze beslissing wordt genomen op basis van onderbuik-gevoel, oftewel gedachten. We nemen een willekeurige pagina op de site en gaan nadenken wat we op deze pagina kunnen aanpassen. Testen om het testen. Dit kan natuurlijk uitmonden in een conversieverbetering en is ook prima om de eerste, voorzichtige stappen op het testvlak te zetten. Maar als je conversieoptimalisatie structureel in je organisatie wil integreren, moet je deze beslissing op basis van data (getallen) nemen.

KPI’s als trigger
Conversieoptimalisatie zet je in om je (online) business-doelstellingen te halen. Om achtergebleven targets te stimuleren en meer rendement uit je online kanaal te halen. Je Key Performance Indicatoren (KPI’s) vormen daarmee de belangrijkste trigger om aan conversie te gaan werken. Krijgen we voldoende leads binnen via de website? Lopen de bestellingen zoals verwacht? Allemaal indicatoren die een alarmbelletje kunnen geven op het moment dat deze achterblijven bij de doelstelling. En dat vormt het startschot om in actie te komen.

Op welke pagina?
Schakel je webanalist in om te achterhalen waarom de conversies lager zijn dan verwacht. Waar gaat het mis op de site? Welke pagina vormt het knelpunt? Vanuit de webanalyse kun je hier achter komen. Zijn er bijvoorbeeld landingspagina’s met een hoge bounce rate? Uitvalpercentages binnen het bestelproces? Slecht presenterende actiepagina’s? Of pagina’s die weinig bijdragen aan de uiteindelijke conversie en een te lage conversieattributie (indexwaarde) hebben? Weer getallen dus.

Creativiteit
Uiteindelijk is conversieoptimalisatie natuurlijk niet alleen maar een exacte wetenschap. Om het succesvol te kunnen inbedden in je organisatie en structureel met dit verbeterproces bezig te gaan, moet het fundament rusten op een solide cijferbasis. Gebruik daarnaast je creativiteit (gedachten) als bouwsteen om beter converterende pagina’s te realiseren. Zo maak je je eigen effectieve cocktail tussen getallen en gedachten. Of tussen wetenschap en kunst. Hiermee komt een succesvol conversieoptimalisatieproces gegarandeerd van de grond binnen je organisatie.

____________________

Webanalisten.nl
Het origineel van dit artikel is geschreven door Egan van Doorn (senior webanalytics consultant bij OrangeValley) voor het conversieoptimalisatieplatform Webanalisten.nl.  Het volledige artikel kunt u hier lezen.
____________________

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 9-2011.