Een interne zoekfunctie die draait als een zonnetje doet wonderen voor de conversie. Want voor minstens de helft van alle online shoppers is de zoekfunctie het primaire navigatiemiddel voor elke willekeurige website.
Een verbeterde zoekfunctie is daarmee de kortste weg naar een hoger percentage kopers. Zes stappen die uw zoekfunctie een boost kunnen geven.
Tekst: Bart Nagel
Omdat de zoekfunctie zo’n enorm generieke tool is die op allerlei websites wordt gebruikt, zijn internetters door de jaren heen opgevoed met de ervaring dat een zoekopdracht sneller brengt wat ze zoeken, dan het uitpluizen van de talloze verschillende benaderingen van websitenavigatie. Als online shoppers niet snel vinden - lees: bij hun eerste poging - wat ze zoeken, dan zijn ze doorgaans vertrokken. Met als resultaat niet alleen een verloren prospect, maar ook een lagere perceptie van merk en service, wat op de langere termijn weer ten koste gaat van de marketinginspanningen. Bedenk daarbij dat de zoekfunctie voor mobiele gebruikers nog veel belangrijker is, en de casus voor een verbetering van de interne zoekfunctie is gemaakt. Maar waar te beginnen?
1. Weg met Google, maar…
De makkelijkste en snelste manier om search op een webshop te krijgen, is de tool te gebruiken die Google hiervoor beschikbaar heeft. Maar… echt slim is dat niet. Er zijn twee problemen. Ten eerste is de manier waarop Google zoekresultaten presenteert niet ‘des webshops’. Google brengt resultaten namelijk zoals een zoekmachine dat doet: met louter tekstlinks. Terwijl een webwinkel resultaten wil presenteren die converteren. Dat betekent: zoekresultaten die zijn voorzien van een aantrekkelijke presentatie waar beeld onderdeel van is. Niet Google’s eerste prioriteit. Ten tweede moeten zoekresultaten gerangschikt zijn van belangrijk naar minder relevant. Google zit daar zelfs in de weg. Het is aan de webshophouder om de rangschikking te bepalen. Gerangschikt naar prijs (goedkoop naar duur), populariteit (meest verkocht) of beste marge is namelijk voor iedere doelgroep apart uit te pluizen. Een bepaalde relevantie om een hogere conversie te realiseren, kan dus ook per webshop verschillen. Het mag duidelijk zijn dat een simpele zoekfunctie niet volstaat. Het moet worden ingericht en aangepast op eigen shop en assortiment. Tegelijkertijd is het wel belangrijk te beseffen dat gebruikers verwachten dat het net zo snel en simpel werkt als Google.
2. Nul vermijden
Een van de belangrijkste verbeteringen zit ‘m in het vermijden van 'nul op rekest'. Dat kan op allerlei manieren. Begin maar eens in de gaten te houden wat bezoekers nu daadwerkelijk allemaal intikken en stuur de zoekwoorden die de zoekmachine niet snapt, maar u wel, naar de bedoelde pagina's. Neem nu typefouten. Voor een website die reizen verkoopt is het belangrijk ook het fout gespelde woord 'tenerief' naar de landingspagina te verwijzen waar de reizen naar Tenerife worden uitgelicht. Zoek ook naar door gebruikers gehanteerde synoniemen. Gebruik daarbij zoektermen van meerdere woorden en zinsdelen die gangbaar zijn. Hoe uitgebreider het vocabulaire van een zoekmachine, hoe beter de resultaten die het genereert. Zo zou u op korte termijn 'nul resultaten' tot een absoluut minimum moeten kunnen inperken.
3. Help gebruikers
Google is de benchmark voor het werken van uw zoekfunctie in de ogen van gebruikers. En Google wordt steeds gebruiksvriendelijker. Met de ‘auto suggest’ optie geeft Google gebruikers steeds minder kans op spelfouten en biedt het een pallet aan zoekwoordcombinaties waar gebruikers mogelijk zelf niet aan hadden gedacht. Deze hulp zorgt ervoor dat gebruikers steeds minder kans hebben slechte zoekresultaten op hun bordje te krijgen. Hoe beter de resultaten, hoe hoger de kans op conversie.
4. Producten tonen
Het is praktisch gezien onmogelijk om te zorgen dat zoeken op een site altijd succesvol is. Maar dat wil niet zeggen dat webshops bezoekers dan ook zonder slag of stoot moeten laten gaan. Toon tenminste de meest populaire producten, zodat ze wellicht aanhaken op een hardloper of een scherpe aanbieding. Bied daarbij de gelegenheid op dezelfde pagina een nieuwe zoektocht te beginnen.
5. Overige content
Hoewel search om conversie draait, hoeft de weg niet direct te zijn. Zorg dat in gelinkte pagina's uit de zoekmachine ook de overige content is meegenomen, zoals de algemene voorwaarden, privacyregels en leverings- en garantiebepalingen. Dat zijn namelijk pagina's die voor prospects zeer interessant kunnen zijn als ze verschillende aanbieders met elkaar willen vergelijken.
6. Filteren
De categorieën en rankingmethodes van een zoekmachine zijn natuurlijk altijd voor verbetering vatbaar. Overweeg om een geavanceerde zoekvorm aan te bieden waarbij gebruikers kunnen selecteren op bepaalde kenmerken. Denk bij kleding bijvoorbeeld aan maat, kleur en prijs. Of merk, model en jaar bij auto-onderdelen. Hiermee biedt u gebruikers een extra zoekoptie aan, die u bovendien leert hoe uw algoritme (eventueel) kan worden verbeterd.
Bronnen: Stefan Wobben (Concept7), Search Guidelines Nielssen
Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 8-2011.
Bedankt voor de 6 tips. Ik kan er nog 1 toevoegen. Namelijk: meet waarop mensen zoeken, en hoe mensen vervolgens converteren. Dat kan van zoekterm tot zoekterm nogal verschillen, en daarmee zou je de zoekfunctie op je website wellicht aanzienlijk kunnen verbeteren. Ook kan je de top zoekwoorden (in volume) kunnen monitoren, en er wellicht voor zorgen dat mensen minder de zoekfunctie gebruiken. Want volgens mij is het ook een nobel doel om dit terug te dringen.