Het onderzoek ‘Social media in de detailhandel’ is onlangs gepubliceerd door The Centre for Applied Research on Economics & Management van de Hogeschool van Amsterdam. Het onderzoek is gehouden onder ruim 5.600 winkels en webwinkels.
Tekst: Jesse Weltevreden, Esther de Berg, Han Boels, Rob de Boer, Thomas Adelaar en Adriana Krawczyk
In het onderzoek worden twee typen webwinkels onderscheiden: click-and-mortar bedrijven (bedrijven met fysieke winkels en online verkoop) en web-only bedrijven (bedrijven met online verkoop maar zonder fysieke winkels). Begin 2011 was 63 procent van de web-only en 61 procent van de click-and-mortar bedrijven actief op een of meer social media-sites.
Hoewel iets meer web-only bedrijven dan click-and-mortar bedrijven actief zijn op social media, gebruiken laatstgenoemden vaker meer dan één social media-platform. Zo maakte 29 procent van de click-and-mortar bedrijven die actief is op social media in 2011 gebruik van vier of meer social media-platforms, tegenover 20 procent van de web-only bedrijven.
Populair
Twitter en Hyves zijn de meest gebruikte social media-sites onder webwinkels. Begin 2011 had 45 procent van de web-only en 43 procent van de click-and-mortar bedrijven een of meerdere Twitter-accounts. Hyves werd begin 2011 door 30 procent van de click-and-mortar en 26 procent van de web-only bedrijven gebruikt. Maar de groei in de adoptie van Hyves lijkt af te vlakken. Daarentegen wint Facebook sinds eind 2009 sterk aan populariteit. In iets meer dan een jaar is het gebruik van deze social media-site onder de click-and-mortar bedrijven gestegen van 6 naar 27 procent begin 2011. Bij de web-only bedrijven nam het gebruik van Facebook in deze periode toe van 3 naar 20 procent. YouTube werd begin 2011 door zo’n een op de vijf webwinkels toegepast. Gebruik van weblogs en fora gebeurt nauwelijks door webwinkels.
Volgers
Online shops werden begin 2011 nog relatief weinig gevolgd via social media. Zo had een meerderheid van de click-and-mortar bedrijven gemiddeld minder dan honderd volgers per account op Twitter (53 procent), Hyves (57 procent) en Facebook (54 procent). Van de pure players had zelfs 67 procent, 63 procent en 59 procent minder dan honderd volgers op respectievelijk Twitter, Hyves en Facebook. Ongeveer 20 procent en 25 procent van de webwinkels werd begin 2011 zelfs door minder dan tien personen of bedrijven gevolgd op Facebook en Hyves. Van de click-and-mortar en web-only bedrijven die gebruikmaken van Twitter had respectievelijk 23 procent en 34 procent minder dan tien volgers per account. Veel webwinkels hadden begin 2011 dus minder volgers dan een gemiddeld Twitter- (30 volgers), Hyves- (101 volgers) of Facebook-account (130 volgers).
Hieronder ziet u de ontwikkeling van de adoptie van verschillende social media door Nederlandse retailers:
Adoptie van Hyves, Facebook, YouTube en Twitter door click-and-mortar en web-only bedrijven, in %, 2005-2010 (Bron: Weltevreden et al. 2011)
U kunt het complete onderzoek 'Social media in de detailhandel' downloaden via deze link (pdf).
U kunt het rapport tegen betaling ook in fysieke vorm ontvangen.
Jesse Weltevreden is werkzaam als lector online onder-nemen bij The Centre for Applied Research on Economics & Management (CAREM) van het Domein Economie en Management/ HES van de Hogeschool van Amsterdam (HvA). Esther de Berg, Han Boels, Rob de Boer, Thomas Adelaar en Adriana Krawczyk zijn (onder andere) werkzaam als docent op de HvA en (als onderzoeker) verbonden aan het lectoraat online ondernemen.
Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 8-2011.
Interessante inventarisatie. Voor Retailtrends & Etailtrends hebben we eind 2010 een vergelijkbare inventarisatie gemaakt, waarin slechts een slordige 150 grote winkelketens betrokken waren. Daarbij constateerden we dat circa dertig procent van de grote retailers actief gebruik maakt van social media, maar dat tachtig procent van alle bekende formules vertegenwoordigd is op Facebook, Hyves en Twitter omdat het initiatief ook genomen kan worden door actieve franchisers, personeelsleden en/of klanten. We veronderstelden daarbij dat 'actief gebruik' blijkt uit links vanuit de webwinkel of website naar relevante platforms, vaak in de vorm van een favicon op de voorpagina.
De observatie dat veel grote formules indirect actief zijn in social media mis ik in dit toch omvangrijke en diepgravende onderzoek. Terwijl bv fan communities van klanten toch een interessant fenomeen zijn. Hoe ga je daar als formule mee om? Negeren? Actief ondersteunen? Kijk naar een formue zoals Forever 21 dan zie je dat ze de verschillende fan blogs en communities actief betrekken bij hun social commerce.
Hoe dan ook: complimenten voor dit initiatief. Hoe meer onderzoek, hoe beter vergelijkbaar de verschillende waarnemingen.