Hoe vergaat het Nederlandse webwinkeliers over de grens?

Steeds vaker gaan Nederlandse webwinkels de grens over. Wat zijn hun ervaringen? Wat is er anders dan in Nederland? In dit artikel vertellen zes webwinkeliers hoe het ze vergaat in Zwitserland, Frankrijk, Zweden, België, Hongkong en Spanje.

Tekst: Mark Verduijn

ZWITSERLAND

De echte skiërs zitten vooral in Zwitserland
Dennis van de Pol begon samen met zijn compagnon Thijs de Jong in 2008 Snowcountry.nl. Deze webshop is niet voor de doorsnee skiër, maar voor actieve freeskiërs en snowboarders. Snowcountry biedt een assortiment van merkproducten als Armada, Salomon, Sweet Protection en Jones Snowboards - merken die in Nederland voorheen moeilijk of zelfs niet verkrijgbaar waren. ‘De doelgroep voor Snowcountry.nl is niet zo groot, ongeveer tienduizend potentiële klanten in Nederland’, weet Van de Pol. In het buitenland is dat anders. ‘Duitsland telt ongeveer een miljoen potentiële klanten en Zwitserland zo’n driehonderdduizend.’ Naast een potentieel aan klanten, kent Zwitserland nog een aantal pluspunten voor Snowcountry.nl. Van de Pol: ‘Zwitserland telt tal van kleine fysieke - al dan niet gespecialiseerde - skiwinkels in de wintersportgebieden. Die hebben meestal geen eigen webwinkel. Dat betekent dat Snowcountry.eu, dat sinds 2009 is geopend, weinig concurrentie heeft van Zwitserse e-tailers. Daarnaast zijn er merken, zoals Salomon en Armada, die gestopt zijn als leverancier voor de zogeheten internet only players.’

Geen euroland
Zwitserland maakt geen onderdeel uit van de Europese Unie en er wordt dus niet met de euro betaald. De Zwitserse frank is al geruime tijd aan het stijgen ten opzichte van de euro. Dat betekent dat het voor Zwitsers relatief goedkoop is om te bestellen bij webwinkels uit eurolanden. Van de Pol zag dat in de webanalytics. ‘Gemiddeld is de verkoopconversie aan Zwitsers vier keer zo hoog als die aan Nederlanders. De Zwitserse klanten nemen klaarblijkelijk het hogere verzendtarief van 15 euro, dat Snowcountry.eu rekent, voor lief. De bestelling wordt verzonden vanuit Nederland. De levertijd voor de grote steden ligt tussen de een en drie dagen, voor de dorpen kost het een paar dagen langer.’

Formeel
Volgens Van de Pol shoppen Zwitsers graag wat rond op zoek naar de scherpste prijs voor kwaliteitsproducten. ‘Ze zijn pienter en gaan niet over één nacht ijs. Wij hebben veel mailcontact waarin ze goed doorvragen naar allerlei zaken. Ze stellen zich dan vrij formeel op en zullen vaak proberen nog wat op de prijs af te dingen.’

Kerncijfers Zwitserland

• Aantal inwoners: 7,6 miljoen
• Breedbandpenetratie: 36,7 procent
• Omzet online verkopen: 5,2 miljard euro per jaar

FRANKRIJK

‘Frankrijk is nog niet verpest’
Sinds 2004 verkoopt Saake-shop.nl accu’s, opladers en geheugenkaarten. In 2009 werd besloten de overstap naar het buitenland te maken. Oprichter Bastiaan Jansen: ‘Duitsland viel af. Die markt is verpest door een aantal spelers die ver onder de normale prijs verkopen en winst maken op verzendkosten. Frankrijk is nog niet verpest.’ Batteries-online.fr, dat batterijen, opladers en accu’s verkoopt, draait volgens Jansen bijna evenveel omzet als de Nederlandse webwinkels en haalde 50 procent meer omzet in 2010 dan het jaar daarvoor.

In het begin werden de brievenbuspakketjes vanuit Haarlem verzonden. ‘Dat was een slechte keuze, want het duurde een week voordat de klant zijn bestelling ontving - terwijl op de site twee dagen was beloofd. De telefoon bij onze partner die onder andere het klantcontact regelt, stond roodgloeiend. Inmiddels is er een magazijn vlakbij Parijs, waar klanten ook hun bestelling kunnen afhalen. De tarieven van het Franse postbedrijf La Poste voor de brievenbuspost zijn net iets hoger dan in Nederland. Track & trace is in Frankrijk niet zo ingeburgerd als in Nederland.’ Net als in Nederland is Google in Frankrijk veruit de meest gebruikte zoekmachine. ‘Gevolg is dat adverteren in AdWords daar meer kost,’ zegt Jansen. ‘Verder zijn we opgenomen in prijsvergelijkingssites als LeGuide en Kelkoo. Het doorkliktarief van deze sites ligt met 14 tot 15 cent een paar cent lager dan in Nederland. Opvallend is dat, ondanks het succes in Nederland, de Franse nieuwsbrief zo weinig respons oplevert. Het verkoopconversiepercentage van de nieuwsbrief is in Frankrijk een factor vier lager.’

Franse handleiding
‘Helaas kent Frankrijk geen iDeal. Betalen gaat vooral via creditcard, PayPal en cheques. Deze cheques laten we verwerken door een bank voor 1,50 euro per stuk. Verder moet in Frankrijk een product voorzien zijn van een handleiding in het Frans.’ Fransen zijn volgens Jansen vrij formeel in de communicatie. ‘Het is geen je of jij, maar vousvoyeren. De Franse consument schermt ook eerder met juridische instanties als hem iets niet zint. Ze hebben minder vragen over producten dan Nederlanders en ze grijpen makkelijker naar de telefoon dan dat ze e-mailen. En ja, Fransen zijn chauvinistisch. Zonder onze partner in Frankrijk hadden we het niet gered.’

Kerncijfers Frankrijk

• Aantal inwoners: 61 miljoen
• Breedbandpenetratie: 31,4 procent
• Omzet online verkopen: 21 miljard euro per jaar

ZWEDEN

Trekhaken verkopen in Zweden
Intrastores exploiteert sinds 2007 zo’n dertig webwinkels op het gebied van automotive, vrije tijd en lichaamsverzorging in landen als Nederland, België, Duitsland en Zweden. Na de overstap van Nederland naar Denemarken, begon Intrastores in Zweden in 2011 met de verkoop van trekhaken op internet. De webwinkel trekt maandelijks meer dan twintigduizend bezoekers. Volgens directeur Tim Oosterbaan zijn de Scandinavische landen aantrekkelijk vanwege het relatief hoge prijsniveau, wat hogere verkoopmarges oplevert. De omzetten in Zweden groeien zo’n 30 procent harder dan in Nederland in de beginfase. In Zweden wordt Intrastores ondersteund door Salesupply, een bedrijf dat verkoopondersteunende e-commerce diensten levert in meerdere Europese landen. De Zweedse bestellingen worden verscheept vanuit Nederland. De levertijd met UPS of DHL is  zo’n drie tot vier dagen. De verzendkosten bedragen 25 euro. Oosterbaan: ‘Opmerkelijk aan Zweden is dat, anders dan in Nederland, pakketjes niet bij de buren worden afgegeven als de klant niet thuis is. Dat komt door de uitgestrektheid van het land. Soms wonen buren een kilometer verderop. Daarom wordt er meer gebruikgemaakt van afhaalpunten.’

Hoge ROI
In Zweden bestaat niet iets zoals iDeal. De betalingen op Dragkroksbutiken.se gaan voor 80 procent per creditcard. Daarnaast kunnen de Zweden betalen met PayPal en per bankoverschrijving. ‘Het openen van een Zweedse bankrekening via de huisbank in Nederland was een tijdrovende klus. Uiteindelijk bleek de snelste manier om een bankgebouw binnen te stappen.’ Belangrijke verkeersbronnen voor de Zweedse webwinkel zijn zoekmachines als Google en Bing. ‘Voor zoektermen die te maken hebben met trekhaken is er nagenoeg geen concurrentie in Google AdWords. Daarom zijn de tarieven voor search engine advertising laag en is de return on investment hoog’, aldus Oosterbaan.

Makkelijke kopers
Zweden zijn volgens Oosterbaan makkelijke kopers. ‘Zo is het heel gebruikelijk dat online klanten voor de creditcheck de Zweedse variant van het burgerservicenummer afstaan, zodat eventuele wanbetalers met achteraf betalen vrij eenvoudig zijn te achterhalen. Verder zijn er tussen Zweden en Nederlanders nauwelijks culturele verschillen. Wat wel opvalt is het tijdstip van aankopen. De gemiddelde Nederlander bestelt ’s avonds rond acht uur. Een Zweed bestelt eerder op de dag, ook opvallend vaak ’s ochtends vroeg.’

Kerncijfers Zweden

• Aantal inwoners: 9,3 miljoen
• Breedbandpenetratie: 31,1 procent
• Omzet online verkopen: 7 miljard euro per jaar

BELGIE

‘Een Belg zal nooit afdingen van de prijs’
Vanuit een garagebox in Utrecht startten Ramon Huigen en zijn compagnon Martijn Dijkstra in 2006 met de verkoop van cementtegels via Designtegels.nl. De handgemaakte tegels die woonkamer, terras of keuken een mediterrane sfeer geven, blijken aan te slaan bij de Nederlander. Al snel groeit het aantal Utrechtse garageboxen en wordt een showroom/opslagplaats geopend in de buurt van Breda. Deze locatie, niet ver van de Belgische grens, trekt de eerste zuiderburen.

‘Anders dan Nederlanders’, zegt Dijkstra, ‘zijn Belgen meer gewoon om tegels te leggen in woonkamers. Bovendien zijn de gemiddelde woonoppervlaktes van huizen in België groter dan in Nederland. De retailprijzen van cementtegels liggen in België op zo’n 130 euro per vierkante meter. Terwijl wij een groter assortiment tegels aanbieden voor 64,50. Dat betekent een groot prijsverschil als je je woonkamer wilt betegelen.’ Om de Belgische klant beter te bedienen, gaat in 2008 Designtegels.be de lucht in.

Hippe smaak
Inmiddels trekt de Belgische website volgens Dijkstra tussen de vijfhonderd en duizend unieke bezoekers per dag. Naar eigen zeggen komt zo’n 20 procent van de totale omzet - behalve Nederland en België wordt ook aan andere Europese landen verkocht - van de zuiderburen. ‘Nederlanders zijn wat voorzichtiger. Die bestellen eerst voor een toilet of badkamer. Pas later komen ze eventueel terug voor de grotere ruimtes in huis. Belgen daarentegen gaan al bij de eerste bestelling voor de woonkamer. Opvallend is dat een Belg, in tegenstelling tot Nederlanders, nooit zal afdingen van de prijs.’

De smaak van Belgen is volgens Dijkstra hipper dan die van de Nederlander. ‘De zuiderburen kiezen eerder Moorse patronen in tropische kleuren. Hoe noordelijker je komt - Nederland en vervolgens de Scandinavische landen - hoe conservatiever de smaak.’ Op dit moment zijn de Nederlandse en Belgische webwinkel op de domeinnaam na identiek. ‘Binnenkort verschijnt er op Designtegels.be een fotogalerij met Belgische interieuren als opstap naar een productassortiment dat is afgestemd speciaal voor de Belgische markt.’

Drie maanden wachten
De Belgen staan volgens Dijkstra te kijken van de snelle levertijd. ‘Ze zijn gewend aan drie maanden wachttijd voor interieurproducten. Wij hebben meer dan vierhonderd soorten cementtegels op voorraad.’ De verzendkosten liggen voor België 20 euro hoger dan voor Nederland. ‘De meeste Belgische klanten nemen de tegels zelf mee of regelen een eigen transporteur.’  

Kerncijfers België

• Aantal inwoners: 11 miljoen
• Breedbandpenetratie: 30,8 procent
• Omzet online verkopen: 900 miljoen per jaar

HONGKONG

Europese designsofa’s in Hongkong
Arno Nieuwland woonde al zeven jaar in Hongkong voordat hij in 2010 begon met de webwinkel in Europese designmeubelen. Met zijn handelsonderneming Time 4 Orange exporteerde hij onder andere in China gefabriceerde meubelen naar de Benelux. ‘In Hongkong was er een gebrek aan kwaliteitsmeubelen tegen een scherpe prijs. Dat komt omdat het aanbod beperkt is en met name winkel- en opslagruimte ontzettend duur zijn.’ Door op internet te verkopen en geen winkelvoorraden aan te houden, kan Sofasales.com.hk designmeubelen leveren tegen de helft van de lokale retailprijzen.’

De woningmarkt in Hongkong is volgens Nieuwland bovenal een huurmarkt die zich kenmerkt door hoge prijzen en een hoge doorloopsnelheid. Dit betekent dat veel mensen relatief klein wonen en de woonruimte dus efficiënt benut moet worden. ‘Daarop moet je meubelassortiment zijn afgestemd. In deze huurmarkt verhuizen de mensen in Hongkong gemiddeld om de twee jaar. Hierdoor zien zij zich genoodzaakt vaker nieuwe meubels aan te schaffen. Dit is een groot verschil met bijvoorbeeld Nederland, waar men toch meubels koopt voor een langere periode.Typerend is verder dat de vrouw beslist, de man is te druk met geld verdienen.’

Cowboys
‘De internationale klanten zoals expats en hoogopgeleide Hongkong-Chinezen gebruiken Google als zoekmachine en Facebook als social media. Maar de lokale bevolking maakt meer gebruik van de alternatieven Yahoo en Baidu’, zegt Nieuwland. Offline creëert Sofasales.com.hk naamsbekendheid door het eigen merk meubelen van internationale scholen, beachclubs en sportverenigingen te sponsoren.

In tegenstelling tot Europa is er volgens Nieuwland in Hongkong veel minder wet- en regelgeving voor kopen op afstand die de consument moeten beschermen. Zo zijn er bijvoorbeeld geen regels voor zichttermijnen en retourzendingen. ‘Wij hebben last van Chinese cowboys die slechte kwaliteit en service bieden. Dit heeft impact op het vertrouwen van de Hongkongse consument. SofaSale moet als webwinkel iedere keer het vertrouwen opnieuw zien te winnen. Wij doen dit door helder opgestelde kwaliteitsgaranties en een showroom gelegen in het centrum van Hongkong.’

Homerun in China
‘Dagelijks trekt Sofasales.com.hk gemiddeld zo’n duizend bezoekers, met toppers naar tienduizend’, zegt Nieuwland. Naast verdere groei in Hongkong heeft hij zijn zinnen gezet om de webwinkel op korte termijn uit te breiden naar onder andere Macau en Singapore. ‘De echte homerun sla je natuurlijk op het Chinese vasteland. Alleen dat is logistiek gezien een ware nachtmerrie.’

Kerncijfers Hongkong

• Aantal inwoners: 7,1 miljoen
• Breedbandpenetratie: 34 procent
• Omzet online verkopen: 2,9 miljard euro per jaar

SPANJE

Beamers in Spanje
Sinds 2,5 jaar is Vervangjelamp.nl specialist en prijsvechter in de online verkoop van beamerlampen. Eigenaar Martijn van der Meer: ‘Beamerlampen staan bekend om de relatief hoge prijzen. Door vooral white label lampen aan te bieden, kwam de verkoopprijs lager te liggen.’ Toen deze propositie succesvol bleek, besloot Van der Meer het concept uit te rollen naar het buitenland. Spanje kwam als eerste in de picture omdat zijn broer daar woont. Hij verzorgt daar de marketing en het lokale klantcontact.

In Spanje is men relatief nog minder ver met e-commerce dan in Nederland volgens Van der Meer (zie ook kerncijfers). ‘Dat maakte onze aanwezigheid aantrekkelijk. Er waren wel aanbieders van beamerlampen, maar dat waren voornamelijk computerleveranciers. Online specialisten waren er nog niet. Lamparaproyectores.es trekt inmiddels ruim vijfduizend bezoekers per maand. Het conversiepercentage ligt voor de Spaanse webshop iets lager dan het Nederlandse, volgens Van der Meer. Spanjaarden komen vooral via de organische zoekresultaten van Google in de webwinkel, maar ook prijsvergelijkingssites als Ciao, Kelkoo en Shopmania zijn belangrijke verkeersbronnen.

Geen Spaanse voorraad
Het assortiment beamerlampen, 3500 stuks, is in beide landen gelijk. ‘Toch is er wel degelijk verschil. Zo zijn in Spanje beamers van andere merken populairder dan in Nederland, wat dus ook een andere vraag naar beamerlampen betekent.’ De voorraad beamerlampen wordt niet in Spanje maar in Nederland aangehouden. Voor 8,95 euro krijgt de Spanjaard met DHL Express een dag na zijn bestelling de beamerlamp in huis. ‘Net zoals voor de Nederlander is een snelle levertijd voor Spanjaarden belangrijk, je zit immers met een werkloze beamer. In Spanje is een dag levertijd echter nog wel minder vanzelfsprekend dan in Nederland.’ Wegens het gebrek aan een Spaanse versie van iDeal, betaalt ongeveer 65 procent van de klanten met creditcard. Het tweede meest gebruikte betaalmiddel bij Lamparaproyectores.es is PayPal.

Catalaans
Spanjaarden zijn volgens Van der Meer eerder geneigd om te bellen met de webwinkel om de betrouwbaarheid te controleren. Om deze reden wordt Lamparaproyectores.es binnenkort lid van Adigital, de Spaanse evenknie van de Nederlandse Thuiswinkel Organisatie. Verder wordt dit najaar de Spaanse webwinkel geheel vertaald in het Catalaans. ‘Een groot deel van onze klanten komt uit Catalonië, de noordelijke regio die het kloppende hart is van de Spaanse economie. Door Catalanen aan te spreken in hun eigen taal, willen we ze een sterker thuisgevoel geven.’

Kerncijfers Spanje

• Aantal inwoners: 47 miljoen
• Breedbandpenetratie: 23,4 procent
• Omzet online verkopen: 2 miljard euro per jaar

Mark Verduijn publiceert in vakbladen over e-commerce en internetmarketing. Daarnaast is hij online conversie copywriter.

Dit artikel verscheen eerder in twee delen in Twinkle 7 en Twinkle 8-2011.