Welles, nietes over invloed social media

In een recent verschenen studie beweert For- rester Research dat de invloed van social me- dia op aankopen in webshops eigenlijk te ver- waarlozen is. Maar specialisten vegen de vloer aan met zowel de methode van onderzoek, als de daaruit voortvloeiende conclusies. Brengt social media dus wel traffic en conversie?

Tekst: Bart Nagel

Het eind april verschenen rapport van GSI Commerce en Forrester Research houdt de gemoederen online bezig. Niet verwonderlijk ook. Talloze online marketingspecialisten zeggen dat we aan het begin staan van een nieuw e-commerce tijdperk, waarin online verkoop en social media steeds meer in elkaar groeien. En dan brengt Forrester een rapport uit en beweert op basis van onderzoek en harde cijfers dat het allemaal niets voorstelt.

Meten
Forrester analyseerde data van Amerikaanse e-tailers van 12 november tot en met 20 december 2010. Het onderzoek toont aan dat social media zelden direct tot aankopen leidt. Nog geen 2 procent van de orders waren terug te voeren op traffic afkomstig van een social network. Alleen bij kortlopende acties gaan social media-gebruikers wat meer over tot een bestelling. In dat geval is 5 tot 7 procent van de aankopen afkomstig van social media-traffic. André Scholten, SEO- en webanalyticsspecialist bij Traffic4u, veegt de vloer aan met de cijfers. ‘Het kernprobleem is eigenlijk dat conversie via social media vreselijk moeilijk te meten valt. En de directe relatie die Forrester hier legt, gemeten in zo'n kort tijdsbestek, dat slaat al helemaal nergens op. Social media kun je niet zien als een direct kanaal. Niet zoals e-mail en search. Als je het dan toch gaat meten zoals je e-mailmarketing meet, dan krijg je conclusies die de plank missen’, aldus Scholten.

Fiona Dias van GSI Commerce verdedigt de resultaten van het rapport: ‘Het kopen van producten staat misschien tiende op de lijst met dingen die mensen willen doen op Facebook.' Zonder meer waar. En daarin schuilt ook het venijn om de conversie te meten. Die is er namelijk niet. Tenminste, niet meteen. Maar dat wil niet zeggen dat het effect van aanwezigheid te verwaarlozen is, meent Scholten, die overtuigd is van het feit dat de werking van social media wel degelijk substantiële invloed heeft op het aankoopgedrag.

Positieve resultaten
Er zijn ondertussen redelijk wat voorbeelden bekend van bedrijven die wel degelijk sprekende resultaten boeken met traffic uit social media. De Amerikaanse leverancier van iPhone-cases Incipio Technologies zegt dat Facebook voor hen de op een na voornaamste trafficbron is in de tweede helft van 2010 en eerste twee maanden van dit jaar. Bezoek vanuit Facebook converteert er twee keer meer dan de gemiddelde bezoeker. En bovendien kopen Facebook-bezoekers meer. Zo zijn ze driemaal vaker genegen meer producten in hun winkelwagentje te stoppen.

Een interessante categorie met zeer concrete resultaten is de ticketverkoop voor evenementen. Niet verwonderlijk: lees je dat een vriend ergens heen gaat, dan is het meteen interessant omdat je bij aanschaf van een kaartje al weet dat je gezelschap hebt van een bekende. Facebook zegt dat iedere keer als een gebruiker de aanschaf van een ticket via Ticketmaster post, vrienden gemiddeld 5,30 dollar extra besteden bij de genoemde leverancier van toegangskaarten. Voor Eventbrite, dat kaartjes verkoopt van wat minder bekende events, is dat gemiddelde 2,52 dollar. Kaartjesboer Ticketfly zegt dat elke tweet of Facebook-post in januari van dit jaar gemiddeld resulteerde in 3,25 extra verkochte kaartjes. Facebook is bovendien Ticketfly's grootste verkeersbron met een aandeel van 9 procent.

Mogelijke redenen
Waarom hebben GSI Commerce en Forrester die relatie dan niet kunnen leggen in die 5,5 week in aanloop naar kerst? Het zal zijn redenen wel hebben. Boze tongen beweren dat GSI een eigen agenda heeft en vooral paid search en e-mailmarketingdiensten wil blijven verkopen. Maar het kan ook heel goed zijn dat kerst niet de juiste tijd is om dit te onderzoeken. Het effect van social media wat betreft geplande aankopen, werkt natuurlijk vooral op aankopen voor jezelf. Het is een stuk lastiger om dat op cadeaus voor anderen toe te passen. Daarbij komt nog dat veel van die cadeaus verrassingen zijn, waardoor er vermoedelijk minder openlijk over wordt gecommuniceerd. Al met al, het social media-effect bestaat wel degelijk. Maar directe conversie binnen een korte periode is eigenlijk niet meetbaar.

---------------------------------------

Omzetboost van 5 procent
Een recent gepubliceerd rapport van Harvard Business School beschrijft de invloed van social media aan de hand van het klikgedrag van 640 gebruikers van het Koreaanse sociale netwerk Cyworld. Het onderzoek is interessant omdat in Korea e-commerce en social networking al langer hand in hand gaan. Enkele uitkomsten uit het onderzoek zijn:

• De invloed op het aankoopgedrag verandert naarmate de gebruikers intensiever met social media bezig zijn.
• De groep met weinig connecties en die weinig tijd op social media doorbrengen, laten hun aankoopbeslissingen ook niet beïnvloeden door hun sociale netwerk via internet.
• De groep gemiddelde gebruikers met een gangbaar aantal online connecties worden zonder meer beïnvloed door datgene wat hun connecties over producten en merken zeggen. Deze groep doet de omzet van webshops met 5 procent stijgen.
• De groep heavy users met veel connecties worden ook flink beïnvloed wat betreft aankoopbeslissingen. Zij het een negatieve invloed. Het houdt aankopen tegen en vanuit deze groep zien webshops een daling van 14 procent in online aankopen.

---------------------------------------

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 6-2011.