Dagdeals: waar leidt de goudkoorts naartoe?

De opmars van flash sales online is niet te missen. Het succes van voorlopers Groupon en LivingSocial heeft een stortvloed aan start-ups teweeg gebracht. Iedereen wil een graantje meepikken van de daily deal hype en aan de goudkoorts komt voorlopig geen einde.

Het model wordt nu al vergeleken met Google’s advertentiewonder AdSense.

Tekst: Bart Nagel

Hoewel nog in de kinderschoenen, is het daily deal-principe niet fonkelnieuw. Zeven jaar geleden werd het gelanceerd door Woot.com, dat afgelopen jaar is overgenomen door Amazon. Het bedrijf lanceerde een webshop waar iedere dag een product werd aangeboden tegen een flinke korting. Dat concept kreeg internationaal veel bijval en is in Nederland en Europa onder meer zeer succesvol toegepast door iBood. Het succes bleef niet onopgemerkt en televisiezenders RTL en SBS stapten in met Vanvoordeel.nl en Sbsvoordeel.nl. Vanuit consumentenperspectief is het niet verwonderlijk dat flinke aanbiedingen populair zijn. Koppel daaraan het korte tijdsbestek waarin het product tegen een superkorting verkrijgbaar is, en je creëert een gevoel van urgentie dat dwingt tot keuze: nu kopen of niet!

Nieuw principe
Met de komst van Groupon (november 2008) en LivingSocial (juli 2009) kreeg de dagdeal een nieuwe dimensie. Beide bedrijven koppelen fysieke locaties en brick & mortar-aanbieders aan dagaanbiedingen. Die combinatie is in de kern de drijvende kracht van de enorme opmars van de daily deal die zich nu voltrekt. De aanbiedingen worden immers nog exclusiever omdat ze zijn toegesneden op een lokaal publiek. Daarbij is het assortiment niet langer afkomstig van webshops, maar kan letterlijk alles worden aangeboden. Een significante assortimentsverruiming, gezien het feit dat consumenten veel meer geld besteden bij fysieke aanbieders. Het concept is bij velen in de smaak gevallen. In binnen en buitenland. Beide Amerikaanse bedrijven zijn rap de grens over gegaan en onder meer ook in Nederland actief. Niet in de laatste plaats gedreven door de stortvloed aan start-ups, die Groupon en LivingSocial kopiëren in een stad waar de bedrijven nog niet actief zijn of waren. In de Verenigde Staten zijn op het moment ruim 520 daily deal-aanbieders actief, die allemaal dit principe toepassen. In januari vorig jaar waren dat er nog 'slechts' 150.

Overbevolkt
Vanuit het aanbiedersperspectief is het systeem een absolute uitkomst. Groupon en consorten hebben platformen gecreëerd waarop consumenten advertenties gepresenteerd zien als redactionele content. Doordat de aanbiedingen relevant zijn - dichtbij en erg laag geprijsd - worden ze door consumenten bovendien als waardevol gepercipieerd. Zo waardevol zelfs dat zij zich en masse inschrijven voor e-mailnieuwsbrieven die hen op de hoogte brengen van de aanbiedingen. Koploper Groupon heeft nu pakweg 85 miljoen e-mailabonnees, terwijl dat anderhalf jaar geleden nog 2 miljoen was. En LivingSocial steeg van 120.000 ontvangers naar 28 miljoen. De twee bedrijven groeien uit hun voegen, waarbij hun kantoren eerder lijken op opvangcentra met werknemers op elke vierkante meter. Bij Groupon komen er per maand 150 personeelsleden bij en nieuwkomers worden in een nabijgelegen kerk getraind omdat het hoofdkantoor in Chicago simpelweg overbevolkt is.

Waardige concurrent
Lou Kerner, social media-analist bij de Amerikaanse investeringsbank Wedbush, ziet in de opmars van daily deal-commerce de eerste waardige concurrent voor AdSense. Zijn vergelijking krijgt veel bijval. Het is eigenlijk niet zo gek dat sinds 2003, toen Google AdSense bedacht, er weinig concurrentie te bespeuren was. Wie anders was in staat om advertentiemateriaal zo dicht op de huid te laten zitten van redactionele content? Immers, Google - gespecialiseerd in het indexeren van webpagina’s voor uitgevers van websites die zich aansloten bij AdSense - wist trefwoord en context gerelateerd passende advertenties te plaatsen. Achterliggende gedachte: de advertenties vallen in een warm bedje omdat het lezerspubliek geïnteresseerd is in de inhoud van zowel de webpagina als het bijpassend commercieel materiaal. Maar het bleef natuurlijk roeien tegen de stroom in. Doorklikratio’s bleven onder druk staan omdat nooit en te nimmer de door Google geserveerde advertenties de kern waren. Voor de consument draaide het altijd om het redactionele stuk. Hoe vernieuwend AdSense destijds ook was, in wezen is het niets anders dan een technologisch geavanceerdere vorm van het aloude advertentieprincipe waarvan kranten en tijdschriften al vele decennia dankbaar gebruikmaken: publiceer een pakket artikelen waarbij ernaast, eronder, erboven of op de volgende pagina diensten en producten van adverteerders worden aangeprezen. En hoewel AdSense erin is geslaagd advertenties veel relevanter te maken, wordt er nu een volgende drempel geslecht. Niet alleen geven daily deal-advertenties AdSense het nakijken wat betreft relevantie, de platformen zijn erin geslaagd de content uit het verdomhoekje te halen. Tegelijkertijd is het als marketingmethode interessant voor lokale retailers omdat deze kostenefficiënt online traffic kunnen omzetten naar kopers in hun winkel of restaurant.

Ontwikkelingen
Volgens Local Offer Network, een affiliate die daily deals over het web verspreidt, zullen Groupon en LivingSocial opgeteld zo'n 2,7 miljard dollar omzetten dit jaar. Dat is een stijging van 138 procent ten opzichte van vorig jaar. Meer dan een verdubbeling in een markt die pas net begint aan te zwengelen. In de komende maanden en jaren zullen de ontwikkelingen zich rap opstapelen. Doorlopend staan nieuwe aanbieders op. Veel daarvan zijn nichespelers die zich bijvoorbeeld louter richten op restaurants, huisdierproducten of diensten. Facebook en Google stappen in met eigen aanbod. Deze laatste deed dat na een mislukte overnamepoging op Groupon. Groupon lijkt volgens analisten vooralsnog weinig te duchten te hebben van de opkomende concurrentie, omdat het met een verkoopleger van pakweg drieduizend mensen een enorme voorsprong heeft. Zoekmachines Yahoo! en Bing kiezen er juist voor mee te profiteren via affiliate-inkomsten, een strategie die ook meer spelers aanspreekt omdat het filteren van daily deals steeds belangrijker wordt.

Hyper local
Start-up Yipit lanceerde begin vorig jaar een dienst waarbij alle deals worden samengevoegd en gebaseerd op voorkeur en locatie per dag in een enkele e-mail worden aangeleverd. De site is populair omdat het met name in Amerika een antwoord biedt op de stortvloed aan de daily deal-mails die de koopjesgekke consumenten dagelijks te verwerken krijgen. Het aantal deals voor wereldsteden als New York lopen dagelijks letterlijk in de honderden. Bij Yipit kunnen consumenten voorkeuren instellen welke dagaanbiedingen ze willen zien. Restaurants, herenkleding, sauna, concerten, theater en dergelijke. Maar omdat het aanbod zo groot is, biedt Yipit sinds kort ook zeer verregaande selectie op locatie. Van local naar hyper local, noemt het bedrijf het. Zo kunnen gebruikers er op postcode de locatie van hun woning, hun werk en eventueel andere plekken aanmerken. Op basis daarvan krijgen ze deals binnen die letterlijk binnen handbereik zijn. Deze optie is natuurlijk uitermate geschikt voor mobile commerce, een vrij logische vervolgstap voor de daily deal. Immers, hoe meer aanbiedingen, hoe groter de kans dat consumenten letterlijk tegen een aanbieding aanlopen terwijl ze zich door de stad verplaatsen. Groupon lanceerde zo onlangs de dienst Groupon Now in Chicago, waarbij consumenten een seintje krijgen van zeer kortlopende aanbiedingen, heel dichtbij. Niet verwonderlijk duiken er ook steeds meer berichten op dat Foursquare in gesprek is met Groupon om een samenwerking op te zetten. Zo'n samenwerking ligt voor de hand omdat het Groupon toegang geeft tot nieuwe trafficstromen en het bedrijf minder afhankelijk maakt van eigen e-mailbestanden. Tegelijkertijd kan Foursquare er de aantrekkelijke affiliatemarkt van de daily deal mee ontginnen. LivingSocial zit op dat vlak ook niet stil. In maart lanceerde het voor thuismarkt Washington Instant Deals. Het is een mobiele toepassing die iPhone-gebruikers attendeert op aanbiedingen binnen een radius van een halve mijl. De daily deal begon niet zo heel lang geleden als een louter e-commerce model en ontwikkelt zich nu door naar een zeer hybride model, waarbij het steeds meer draait om het hier en nu in de fysieke wereld.

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 6-2011.