In 6 stappen naar conversieoptimalisatie

Tijdens eFashion vorige week (georganiseerd door Emerce en Textilia) presenteerde Netprofiler-directeur Frans Appels zes overzichtelijke stappen om de conversie van webwinkels te optimaliseren. Of zelfs te verdubbelen. De stappen op een rij:

De zes fases volgens Appels voor conversieoptimalisatie zijn als volgt:

1. webanalytics
2. expert audit
3. voice of the customer
4. A/B- en multivariate testing
5. behavioural targeting
6. organisatie & proces

Indien deze zes stappen - waarbij de eerste vijf ‘actionable insights’ zijn - één voor één worden ingevuld, zal dit uiteindelijk impact hebben op de conversie, aldus Appels in zijn presentatie. Hieronder staan de zes stappen verder toegelicht.

1. Webstatistieken analyse
Allereerst is het natuurlijk van groot belang om diep in je statistieken te duiken. ‘Door alle data heel zorgvuldig na te lopen, kun je al snel zien waar (kleine) verbeteringen kunnen worden doorgevoerd’, aldus de directeur. En kleine verbeteringen, kunnen als snel grote resultaten opleveren. Waar haken bijvoorbeeld consumenten - die al een volle winkelwagen hebben - af in het bestelproces? Bij het inschrijfformulier? En bij welk veld van het inschrijfformulier precies? Achterhaal dit door middel van de formulieranalyse van Google Analytics, tipt Appels. Is het invulveld waar de meeste afhakers zijn wel noodzakelijk? Of kan deze stap worden overgeslagen, of anders sneller en makkelijker worden gemaakt voor de klant? Door kleine aanpassingen hierin, kan het percentage winkelwagenverlaters al aanzienlijk afnemen.

2. Expert audit
Bij een expertanalyse doorlopen en beoordelen een of meerdere usability experts alle belangrijke doelprocessen, vervolgt Appels zijn verhaal. Onderdelen die hierbij onder meer worden gecheckt zijn:

• navigatie
• content
• design en kleurgebruik
• paginaopbouw
• betrouwbaarheid
• zoekmogelijkheden
• functionaliteiten
• technische criteria (zoals laadsnelheid)
• interactiviteit
• formulieropbouw

Uit een expert audit kunnen veel ‘quick wins’ komen, dus kleine aanpassingen die een belangrijke verbetering voor de conversie en/of gebruiksvriendelijkheid met zich meebrengen. Maar ook grote veranderingen aan de site, die (op lange termijn) van positieve invloed zijn op de conversie en de gebruiksvriendelijkheid.

Selexyz
Een voorbeeld van een dergelijke verandering is een aantal jaren terug bij Selexyz doorgevoerd na een expert audit. Hieronder twee afbeeldingen van het online winkelmandje van de boekhandel. De eerste afbeelding is van voor een expert audit, en de tweede nadat veranderingen naar aanleiding van deze audit zijn doorgevoerd. De conversieverhoging op lange termijn was uiteindelijk 60 procent.

3. Voice of the customer
Nadat experts naar de site hebben gekeken, is het natuurlijk ook belangrijk om de consument - want daar draait het uiteindelijk om - naar de site te laten kijken. Dit kun je onder andere uitvoeren door middel van:

• eye tracking
• mouse tracking
• usability research
• online survey
• onsite feedback
• sessie analyse

Enkele voorbeelden hiervan:

4. A/B- en multivariate testen
De belangrijkste tip die Appels bij dit onderdeel meegeeft is: blijf altijd testen. Nadat je een verandering hebt doorgevoerd, kun je deze aanpassing immers ook weer testen. Elementen die je kunt onderzoeken zijn onder meer een andere vorm bestelknop, een andere achtergrondkleur en andere afbeeldingen. Veelal leveren wijzigingen hierin al (kleine) conversieverhogingen op. Een voorbeeld hiervan is Frontlineshop. Deze webshop heeft een test uitgevoerd met een witte en zwarte achtergrond. Hierbij bleek de pagina met een zwarte achtergrondkleur 39,3 procent meer conversie op te leveren.

5. (Behavioural ) targeting
Appels belichtte in zijn presentatie ook kort het onderdeel (behavioural ) targeting. Hierbij wordt het gedrag van een bezoeker op een website vastgelegd, zodat de interesses van de bezoeker kunnen worden bepaald en de getoonde websitecontent hierop kan worden aangepast. Wat uiteindelijk - bij juiste toepassing ervan - kan bijdragen bij het optimaliseren van de conversie. Een goed voorbeeld van een bedrijf dat dit op hoog niveau doorvoert is Amazon.

6. Organisatie en proces
Tot slot gaat Appels in op een ander belangrijk onderdeel van conversieoptimalisatie: organisatie en proces. Want bij bovengenoemde punten gaat het met name om methodieken en tools. Maar andere essentiële aspecten zijn natuurlijk specialisten (webanalisten, usability experts, techneuten etc.) en een gestructureerde organisatie (commitment, budget, tijd, processen, cultuur e.d.). Zorg daarom dat je de juiste mensen om je heen verzamelt, aldus Appels. Dit kan door mensen aan te nemen of samen te werken met geschikte partners. Want zoals Avinash Kaushnik, o.a. auteur van het boek ‘Web Analytics - An Hour A Day’, stelt: ‘Spend ten times more on people then on tools’. En daarmee sloot Appels zijn presentatie af.

Bron: Netprofiler