Eén team, één taak

Steeds meer retailers raken ervan overtuigd dat ze niet meer zonder een volwaardig e-commerce team kunnen. Maar bij welke omvang formeer je zo’n team? En wie moet daar in zitten? En kun je zo’n team niet beter uitbesteden? Twinkle vroeg het twee specialisten.

Tekst: Mark Hemmer

‘Het formeren van een e-commerce team is een hot item’, zo stelt Remco Siereveld van het bedrijf Demandware dat e-commerce platforms aanbiedt. ‘Wij hebben een zogeheten customer board waarmee we onze functionaliteiten bespreken en doornemen. De laatste keer gaven de klanten vooral aan te worstelen met het opzetten van een e-commerce team.’ Ook Peter van der Schaar signaleert de behoefte aan kennis. De interim e-commerce manager en oprichter van Netwinst zegt: ‘Grote Nederlandse bedrijven als Bol.com en Wehkamp.nl hebben het wel op orde. Maar kleine organisaties en traditionele retailers die zich storten op e-commerce lopen wel tegen problemen aan.’

Wanneer heb je een e-commerce afdeling nodig?
Van der Schaar: ‘Mijn vuistregel is dat het vanuit de omzetverwachtingen lonend moet zijn om een afdeling van vier mensen te bemannen. Lukt dat niet, dan kun je eerst beter met externe specialisten gaan werken en zo verder proberen te groeien.’

Zelf doen of uitbesteden?
Van der Schaar: ‘Ik denk dat het met name voor grotere organisaties wel zinvol is om uiteindelijk te gaan voor een eigen e-commerce afdeling. Je zit dan boven op je eigen productportfolio en leert dan ook van de seizoenspatronen. Ik heb onder meer bij Sanoma gewerkt als manager e-commerce en de eerste keer dat wij te maken kregen met Moederdag wisten we niet wat er gebeurde. Het overkwam ons en we werden overstelpt met bestellingen. Op Vaderdag konden we ons al direct beter voorbereiden en voor de volgende Moederdag maakten we een campagneplan. Dat lerende vermogen heb je meer in een eigen team.’

Welke plek krijgt e-commerce binnen de organisatie?
Van der Schaar en Siereveld zijn het hierover hartgrondig eens: sales. Siereveld: ‘Maar dat is in de praktijk zeker geen gemeengoed. Wij zien dat e-commerce vaak onder IT-afdelingen hangt. Maar e-commerce is een heel andere tak van sport. Binnen IT-afdelingen zijn ze gefixeerd op het reduceren van kosten door bedrijfsprocessen efficiënter te maken. Bij het opzetten van een webwinkel heb je een heel andere insteek. Je wilt een verkoopkanaal creëren en een percentage van je omzet via e-commerce binnenhalen. Dat vraagt om investeringen, maar dat vraagt ook om een pure verkoopbenadering. Als je een fysieke winkel opent, heeft IT toch ook geen hoofdrol? Je moet het echt vanuit de verkoopkant benaderen. IT heeft daarin een faciliterende rol.’ Van der Schaar vult hem aan: ‘Bovendien is het belangrijk dat de afdeling e-commerce autonomie heeft. Je bent voortdurend aan het meten, verbeteren en testen. Met aanpassingen probeer je de conversie te verhogen. Dan is het dus wel belangrijk dat je die aanpassingen snel kunt en mag doen. Als je continu moet overleggen met verschillende afdelingen komt dat de slagvaardigheid zeker niet ten goede.’ Siereveld: ‘Dit geldt trouwens ook voor het budget. Daarom pleit ik ervoor dat zo’n e-commerce afdeling financieel verantwoording aflegt aan de directeur of financieel directeur, en niet aan de IT-directie.’

Uit welke mensen bestaat een -succesvol e-commerce team?
Van der Schaar: ‘Contentmanagers moet je sowieso in je team hebben. Wil je je website continu kunnen aanpassen, dan heb je mensen in je team nodig die dit doen. Daarnaast is het belangrijk om iemand te hebben voor de analyse: wat doen klanten en wat gebeurt er als je zaken verandert? Verder bestaat het team uit een online-marketeer die zich bezighoudt met de online-communicatie, onder andere zoekmachinemarketing en Google AdWords, en een channelmanager die zich primair bezighoudt met de vraag welke producten er worden aangeboden. Het team wordt aangestuurd door een e-commerce manager. Daarnaast heb je dan nog een aantal functies die prettig zijn om in je team te hebben, maar waarvan het de vraag is of je er genoeg werk voor hebt. Het is bijvoorbeeld heerlijk om een designer aan boord te hebben; dat werkt echt verslavend. Maar natuurlijk moet je daar wel het budget en de ruimte voor hebben.’ Siereveld vindt het met name belangrijk dat een team bestaat uit commerciële mensen. ‘Ook hier is IT vaak weer leidend. Maar door on demand-toepassingen hoef je helemaal niet zo veel technische kennis in je team te hebben. Meer geld investeren in sales en minder in techniek, is mijn stelling. De tijd is voorbij dat mensen naar een retailer toe kwamen; zij zullen nu zelf op zoek moeten naar klanten. Dat vraagt echt een andere benadering. Ik zie veel in een category manager die op basis van de analyses in staat is om producten uit de verschillende productcategorieën aan te bieden op de website. Zo’n category manager hebben retailers al in huis en moet een belangrijke rol krijgen in het team.’

Wat voor type mensen zijn ideaal voor een e-commerce team?
Siereveld: ‘Dat is afhankelijk van het bedrijf en de cultuur. Marketing en merchandising moeten passen bij de cultuur van het bedrijf. Het is in ieder geval belangrijk dat je wat balans hebt in het team. Niet alleen maar vooruitstrevende mensen, anders krijg je van die “space websites”. Maar omdat dit nog een jonge tak van sport is, heb je wel pioniers nodig en mensen die feeling hebben met websites.’ Van der Schaar: ‘De dienstverlenende kant is erg belangrijk. Ze moeten ervan doordrongen zijn dat alles wat ze doen direct impact heeft op de klant. Bij e-commerce draait het om de details. Als iets niet duidelijk is, klikt een klant weg en met een beetje pech roept hij op Twitter dat het allemaal bagger is. Je hebt dus mensen nodig die dat begrijpen. Sowieso is e-commerce natuurlijk erg resultaatgericht. Daarom heb je mensen nodig die kritisch op zichzelf zijn en gedreven zijn.’

-----------------------------------------------------------------------
‘E-commerce manager: meer dan focus op internet’
Dat ook kleinere bedrijven zich bezighouden met het opzetten van een e-commerce team bewijst het modebedrijf Smit, een retailketen met zeventien winkels in en om de Drechtsteden. Het bedrijf heeft sinds een half jaar een e-commerce manager aangetrokken. ‘Wij deden nog niets op het gebied van e-commerce, maar zagen dat het een steeds belangrijker kanaal werd. De winkelstraat blijft belangrijk, maar het keuzemoment verplaatst zich wel steeds meer naar internet’, vertelt Sijbrand Smit, formulemanager bij het bedrijf. Smit koos ervoor om een e-commerce manager aan te nemen die zich helemaal focust op dit online-filiaal. ‘Zij krijgt ondersteuning vanuit andere afdelingen. Als het kanaal zich uitbreidt, wordt het team natuurlijk ook groter.’ Smit is ronduit blij dat hij een e-commerce manager aan boord heeft genomen. ‘Het is belangrijk dat je iemand om je heen hebt die de focus heeft op internet. Maar wat mij betreft moet een e-commerce manager wel meer kwaliteiten hebben. Het is ook belangrijk dat zo iemand kennis heeft van retail, klantgedrag en marketing. Die mix is waardevol.’
-----------------------------------------------------------------------

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 5-2011.