Fans dragen hun enthousiasme voor een merk nogal eens uit door een speciale pagina op bijvoorbeeld Hyves te maken. Dat begint vaak leuk, maar ontaardt niet zelden in een doodse pagina waar nauwelijks meer wordt gekrabbeld en spam overheerst.
Hoe zorg je ervoor dat particuliere fanpagina’s ook recht doen aan de merkbeleving?
Tekst: Mark Hemmer
Als bedrijf kun je via social media fans aan je binden. Zo bieden bijvoorbeeld Facebook en Hyves mogelijkheden om speciale bedrijvenpagina’s te starten. Dat kan tot veel leiden. Wouter Glaser van Hyves refereert graag aan een recent voorbeeld waarbij fans van Pickwick samen met het merk een nieuwe thee ontwikkelden. Co-creatie is het nieuwe toverwoord.
Maar los van deze pagina’s kunnen particulieren natuurlijk ook zelf een pagina starten. Dat kan leuk zijn, maar hoeft niet. Een rondgang langs zulke fanpagina’s levert nogal dubieuze proza op. Veel van die pagina’s staan vol met spam of zelfs scheldpartijen. Goed bedoelde initiatieven van fans blijken dan antireclame. Steven Jongeneel van het bedrijf Social Embassy, dat is gespecialiseerd in social media-marketing: ‘Fanpagina’s zijn heel waardevol en die moet je koesteren. Als je ziet dat fans het lastig vinden om een pagina bij te houden, dan is het de moeite waard om contact te zoeken met zo’n beheerder en te kijken of je diegene kunt helpen. De fans zijn vaak blij met de aandacht en waarderen dat gebaar.’
In contact
Een mooi voorbeeld is woonretailer Rivièra Maison die twee fanpagina’s heeft op Hyves. Een daarvan is gestart door Anna Timmerman (30). Zij maakte drie jaar geleden een groepshyves aan voor Rivièra Maison, via Riviera-maison1.hyves.nl. ‘Ik ontdekte dat er nog geen groep was voor Rivièra Maison. Ik heb het bedrijf toen gemaild of ik dat mocht doen. De afdeling PR reageerde enthousiast en ik mocht altijd mailen als ik vragen of ideeën had.’ Inmiddels heeft Timmerman bijna zesduizend vrienden van Rivièra Maison verzameld. ‘Ik word er niet voor betaald en heb ook geen verplichtingen. Wel krijg ik nieuwe acties, weetjes en andere zaken doorgestuurd. Maar het is aan mij of ik die op Hyves zet of doorstuur naar de leden.’
Zelf ziet ze haar Hyves-pagina breder dan een lofzang op Rivièra Maison. ‘Home is where the heart is. Iedereen richt zijn huis op die manier in waarop hij of zij zich thuis voelt. Dat doe je met spullen die een toevoeging geven aan jouw gevoel. Rivièra Maison sluit aan op mijn beleving van gezelligheid. Door een Hyves-pagina op te zetten, kom je in contact met andere liefhebbers die daar ideeën en foto’s plaatsen. Eigenlijk zet ik me dus niet in voor Rivièra Maison, maar voor mijzelf en andere mensen die van die sfeer houden.’
Waardering
Bij Rivièra Maison is de waardering groot voor de inzet van Timmerman en de andere beheerder van de groepshyves voor het winkelmerk. Die waardering uit zich onder meer in het feit dat de beheerders steevast als een van de eersten de nieuwtjes krijgen toegespeeld. Birgitta Veld, woordvoerder van Rivièra Maison: ‘En we organiseren een keer per jaar voor onze Hyves-leden een speciale avond. De leden zijn dan welkom in onze winkel in Rotterdam waar ze ideeën kunnen uitwisselen en kunnen profiteren van aanbiedingen. Ook kunnen ze praten met onze oprichter en directeur Henk Teunissen. Daar komen al gauw zo’n tweehonderd leden op af.’
Die waardering vanuit het bedrijf werkt, geeft Timmerman aan. ‘Het zorgt ervoor dat ik dit blijf doen. Zo mocht ik met een selecte groep mensen mee naar de opening van de eerste buitenlandse flagship store in Hamburg. Inclusief vlucht en hotelovernachting!’ De beheerder beseft dat haar Hyves ook een reclame-uiting is. ‘Maar de leden geven tevens hun ongezouten mening. Ook die geef ik door. De mensen krijgen dan vaak een persoonlijk antwoord terug.’ Veld bevestigt dit. ‘Als er klachten komen, dan benaderen we deze mensen. Maar gelukkig komt het niet zo heel vaak voor.’
Gemiste kans
Veld waardeert het ook dat de Hyves-leden suggesties doen voor nieuwe producten. ‘Die bekijken we serieus in een commissie. Er zitten vaak heel leuke ideeën bij, maar het heeft nog niet geleid tot een nieuw product.’ Timmerman is ervan overtuigd dat haar pagina goed is voor het merk. ‘De bijna zesduizend mensen worden telkens toch even geconfronteerd met het merk en het concept’, stelt zij. Veld beaamt dat en kan zich ook niet voorstellen dat bedrijven niets doen met dergelijke fanpagina’s. ‘Een gemiste kans’, vindt ze.
____________________
Negatieve krabbels
Een fanpagina is leuk, maar kan ook voor minder prettige reacties zorgen. Zo krijgt een bedrijfsleider van Jumbo Supermarkten via een ‘krabbel’ op Jumbosupermarkt.hyves.nl een niet mis te verstane verwensing naar zijn hoofd. De vraag is natuurlijk hoe je daarmee om moet gaan. Jumbo Supermarkten voelt niet de behoefte om en public in te grijpen. ‘Jumbo respecteert de vrijheid van meningsuiting. Ons beleid is dat negatieve uitingen per geval en persoonlijk met de betrokkenen worden opgelost en niet via social media’, aldus een woordvoerster. Wouter Glaser van Hyves stelt: ‘Als het gaat om een boze klant is het natuurlijk beter daar serieus op te reageren. Transavia deed dat bijvoorbeeld laatst via zijn officiële bedrijfspagina op Hyves. Na een klacht van een fan legde Transavia uit dat een vertraging werd veroorzaakt door een medisch noodgeval. Zo werd die klacht omgebogen naar alleen maar begrip. Het is overigens altijd mogelijk voor bedrijven om vervelende krabbels of spam te verwijderen.’
____________________
Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 2-2011.
Ook uit dit artikel blijkt dat retailers hun social media domeinen moeten claimen voordat (hopelijk goedbedoelende) anderen dat doen. Wat je er dan verder mee doet hangt af van je doelstellingen. Bovenstaand artikel gaat niet in op de commerciele mogelijkheden die fanpages/bedrijfspages bieden, zoals webshop integratie.