De concurrentie op het web neemt hand over hand toe. Naast de toetreding van vele nieuwe spelers, zijn de laatste jaren ook de laatste ‘oude’ partijen de weg naar de online commercie ingeslagen. De strijd om de aandacht van de consument op het web is daarmee in volle hevigheid ontbrand.
E-commerce is echter voor veel traditionele marketeers onbekend terrein. Het leunt zwaar op complexe technologie, terwijl marketing draait om het, vaak onvoorspelbare, gedrag van de consument. Voor de organisaties rijst dan ook de vraag hoe potentiële klanten online het best kunnen worden aangetrokken en ontvangen.
In dit artikel beantwoorden drie auteurs vanuit hun drie verschillende disciplines de vraag hoe gericht gewerkt kan worden aan een hogere conversie. Roelof Jousma gaat in op het belang van een integrale benadering van consument en markt. Ortwin Verreck gaat in op het belang van kwantitatief onderzoek door middel van webanalyse en conversieoptimalisatie en Klaas Kroezen behandelt een aanvullende kwalitatieve onderzoeksmethode.
Integrale benadering van consument en markt
Veel e-commerce adviseurs opereren binnen een bepaald specialisme, waardoor een integrale benadering van consument en markt te vaak achterwege blijft. Met enkel een goede website of een slimme campagne in AdWords zullen de resultaten achterblijven bij het maximaal haalbare. Een werkelijk integrale benadering start bij de kracht van het merk in het eigen marktsegment, op aspecten als naamsbekendheid, reputatie, prijs-kwaliteitverhouding en servicebeleving. Natuurlijk maakt ook de vindbaarheid in de zoekmachines een belangrijk deel van de integrale benadering uit, evenals de conversie op de website zelf. Over het algemeen geldt dat hoe hoger het conversiepercentage op een website is, hoe succesvoller deze website commercieel gezien is. Voor websites die grote aantallen bezoekers trekken is het daarbij van belang die bezoekers te voorzien van een zo individueel mogelijke ontvangst; een gebrek hieraan kan de conversie negatief beïnvloeden.
Inspelen op consumentengedrag en bezoekmotief
Consumentengedrag – op de website
Door webanalyse en kwantitatief onderzoek waarbij het gedrag van bezoekers op een site wordt geanalyseerd, kan een grote stap worden gezet richting het verbeteren van de conversie.
Bij deze benadering wordt het bestaande bezoek op een site als uitgangspunt genomen en wordt de online-klantdialoog tegen het licht gehouden. Tijdens deze analyse wordt gekeken naar de verwachtingen van bezoekers en hun afhaakmomenten op de site. Deze afhaakmomenten geven een indicatie waar de conversie op de site verbeterd kan worden.
Uit de analyse blijkt ook in welke fase van het koop- of informatieproces bezoekers komen en of de online-dialoog qua content, usability en functionaliteiten ook aan deze verwachtingen voldoet. Krijgt de bezoeker tijdens de dialoog op het juiste moment de juiste impulsen die voor de uiteindelijke conversie (aankoop, inschrijving, abonnement, download, bekeken content etc.) en/of loyaliteit moeten zorgen? Allemaal zaken die onder de loep genomen worden bij een gedegen webanalyse om uiteindelijk elke website beter te laten renderen voor de juiste doelgroep. Een goede webanalyse geeft dan ook niet alleen zicht op de afhaakmomenten, maar formuleert ook een hypothese hoe gericht gewerkt kan worden aan een betere online-dialoog.
Inspelen op afhaakmoment per type bezoeker
Consumentengedrag – inspelen op de behoeften
In de basis wordt een hogere conversie bereikt door in de online-dialoog vanaf de start direct in te spelen op de specifieke behoefte van de bezoeker. Dit kan bijvoorbeeld met een landingspagina. Een landingspagina voor elk product is in onze ogen pas succesvol als de bezoekers direct vinden waar ze naar op zoek zijn als ze op een website belanden. Het is goed om de commerciële boodschap op de landingspagina af te stemmen. Het is immers extra zonde om een bezoeker direct te zien vertrekken, wanneer juist is betaald om die bezoeker op de website te krijgen. Het optimaliseren van de landingspagina’s en de advertentielinks is dus belangrijk voor het behalen van een goed rendement. Waarbij ook rekening wordt gehouden met de wijze waarop de consument overtuigd kan worden. Analytisch ingestelde consumenten vertonen immers een ander gedrag dan spontane of competitieve kopers.
Inspelen op menstypen
Consumentengedrag – test de optimale boodschap
Naast de verbetering van de landingspagina komt de verbetering van de totale online-dialoog of verkoopfunnel aan de orde. Online aanbieders van producten en diensten kunnen hun conversie continu blijven verhogen door de eigen website in hoog tempo, maar in kleine stappen te verbeteren. Hiertoe kunnen zij gebruik maken van een testprogramma, waarmee verschillen in het gedrag van oriënterende bezoekers op de website gecontroleerd en betrouwbaar gemeten kunnen worden door verschillende varianten van een webpagina te maken met een andere boodschap. Oplossingen zoals SiteSpect of Google Website Optimizer helpen om snel en betrouwbaar de best converterende boodschap c.q. pagina voor de consument te bepalen. Bureaus zoals OrangeValley hanteren hiervoor een gestructureerde continue aanpak, ondersteund met modellen uit de psychologie zoals het persuasive model om de optimale dialoog te creëren. Hieronder wordt een voorbeeld gegeven van drie varianten van een pagina waarbij de eerste pagina het orgineel en de controlevariant is, de tweede pagina een duidelijke ‘call-to-action’ heeft en de derde pagina ook visueel de boodschap ondersteunt. Na een statistisch betrouwbare proef bleek de tweede pagina het best te converteren c.q. de beste dialoog te bieden.
Varianten testen op zoek naar de beste dialoog
Consumentengedrag - buiten de eigen website
Het nadeel van bovenstaande aanpak is dat deze zich uitsluitend richt op de website zelf. Een van de belangrijkste beslissingen die een consument met koopintentie neemt, is waar hij gaat winkelen voor meer productinformatie, voor het vergelijken van prijzen en voor een snelle levering tegen een goede service. Sommige consumenten tikken direct het adres van een specifieke website in, andere gebruiken een zoekmachine om hen te helpen bij het zoeken naar de meest geschikte aanbieder om in het product of de dienst te voorzien. Weer anderen richten zich tot een portal waar alle beschikbare producten of diensten met elkaar kunnen worden vergeleken.
Kortom: de online-dialoog verloopt vaak via verschillende aanbieders waarbij de bezoeker in de verschillende fasen van het aankoopmoment terugkomt op de site. Dit alles betekent dat een belangrijk deel van het koopproces buiten de website van de onderneming plaatsvindt. Hoe sterk (of zwak) de conversiekracht van de website zelf is, blijft op die manier onbekend. Er zijn veel adviesbureaus en adviseurs beschikbaar die zich richten op kwantitatief onderzoek buiten de eigen websites van ondernemingen. Zij zijn onder meer gespecialiseerd in search engine optimisation (SEO) en search engine advertising (SEA) en minder in de dialoog en het consumentengedrag buiten de eigen site. Het relatief nieuwe onderzoeksbureau WUA! heeft met de Web Performance Scan een dergelijk onderzoek in de markt gezet. Het doel van het online onderzoek is te onderzoeken welke aanbieder van een specifiek(e) product of dienst de voorkeur geniet van de consumenten, en waar deze voorkeur op gebaseerd is. Omdat de respondenten de bezochte websites op een groot aantal thema’s beoordelen, komen de sterke en zwakke punten van de verschillende aanbieders in de betreffende branche helder naar voren.
Met deze aanknopingspunten is het vervolgens relatief eenvoudig voor een organisatie om de belangrijkste verbeterpunten in kaart te brengen. Hierbij vullen de analyses van de webdata vanzelfsprekend die van het kwalitatieve onderzoek aan. Nu de belangrijkste verbeterpunten bekend zijn, kunnen de uit te voeren testen in een testprogramma worden samengevoegd. Vervolgens kan de organisatie in kwestie per test een passende hypothese formuleren. De ontwerpers en ontwikkelaars creëren de varianten van de webpagina of -banner die wordt getest. Zodra de zwakste schakel structureel is verbeterd, doemt er vanzelf een nieuwe op, waarmee het spel opnieuw moet worden gespeeld.
Continu testen
Om succesvol te zijn op het web, is het van belang om binnen de gekozen merkpositionering consumenten zo veel mogelijk door hun (klik)gedrag te laten bepalen hoe de webpagina’s ingericht dienen te worden. Hierbij zullen de traditionele marketeers het uitgangspunt dat zij weten wat het best is voor de bezoekende consument, los dienen te laten. Het is belangrijk goed te begrijpen welke afwegingen consumenten maken bij het kiezen van een online aanbieder. Degelijk kwalitatief onderzoek als dat van WUA! kan wat dit betreft waardevolle inzichten bieden. Door middel van een intelligent testprogramma met gebruikmaking van goede testfunctionaliteit, zoals SiteSpect en een gestructureerde aanpak, kunnen bezoekers van websites duidelijk maken welke verbeteringen leiden tot hogere conversie. Door continu te testen en met enige regelmaat een brede scan uit te voeren, zijn marketeers in staat de resultaten voortdurend te verbeteren.
Roelof Jousma is eigenaar van 4PiR
Ortwin Verreck is directeur van OrangeValley
Klaas Kroezen is directeur van WUA!
Er is op dit moment 0 keer gereageerd op:
Webonderzoek leidt tot snellere conversieverbetering
Je kunt niet meer reageren op dit artikel.