Wat doet u met webanalytics, Score.nl?

Met webanalytics zijn prachtige rapporten te maken. Maar data verzamelen alleen draagt niet bij aan de conversie. De serie ‘Wat dóet u met webanalytics?’ gaat over de verbeteringen die e-commerce organisaties realiseren dankzij de statistieken. Deze keer: Score.nl.

Tekst: Mark Verduyn

Score.nl, de online-jeansstore voor mannen met merken als G-Star, Hilfiger Denim, Chasin' en Replay, maakt gebruik van Google Analytics. Volgens internetmanager Guido Voorbij dient webanalytics om marketingcampagnes, de conversie en de bezoekerstevredenheid te optimaliseren. Deze laatste wordt onder andere gemeten aan de hand van de hoogte van het weigeringspercentage en de gemiddelde tijd op de site. Voor Voorbij is analytics dagelijkse kost.

De analyse
Score vergelijkt wekelijks de analyticsgegevens en de verkoopanalyses van de fysieke filialen met elkaar om het on- en offline-assortiment verder te verbeteren. Daarbij maakt affiliatemarketing gebruik van analyticsrapportages. Webanalytics meet ook de resultaten van de Score-nieuwsbrief. Actueel is bijvoorbeeld de vraag of de eerste zonnestralen het moment is om een mailing over T-shirts te verzenden. ‘Voor Score.nl is het beter om een weekje te wachten, omdat dan meer mensen T-shirts kopen.’ Ook de volgorde van artikelpresentatie in de nieuwsbrief heeft invloed op de doorklikratio en conversie, weet Voorbij.

De verbeteringen
Een verbetering dankzij webanalytics die Voorbij nog steeds op het netvlies staat, is de vindbaarheid van bodywarmers. ‘We verkopen wel bodywarmers, maar die waren niet vindbaar met de zoekfunctie op de site. Binnen Google Analytics is het mogelijk de on-site zoekopdrachten bij te houden. Daaruit bleek dat er wekelijks vijftig keer werd gezocht op “body-warmer”. Deze term leverde echter nul resultaten op. Door de productbeschrijving te wijzigen en de term bodywarmer eraan toe te voegen, is deze nu wel goed vindbaar. Dit heeft geleid tot zeker een verdubbeling van de verkoop van bodywarmers.’

De lessen
Naast de webwinkel heeft Score ruim tachtig fysieke filialen in Nederland, België en Duitsland. ‘Het is een bekend gegeven dat de kleding die medewerkers in de winkel dragen extra goed verkopen’, zegt Voorbij. ‘Dat gegeven hebben we onder de naam Staff’s Favourites doorvertaald naar internet. Om de twee weken prijken twee andere medewerkers met een Score-outfit op de homepage. Dit zorgt voor de helft meer aan verkopen van deze kledingitems. De les is dat offline-acties, mits goed vertaald, ook online prima kunnen werken.’ 

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 5-2010.