Wat doet u met webanalytics, ANWB?

Met webanalytics zijn prachtige rapporten te maken. Maar alleen data verzamelen en rapporten schuiven draagt niet bij aan de conversie. De serie ‘Wat dóet u met webanalytics?’ gaat over de verbeteringen die e-commerce organisaties realiseren dankzij de statistieken. Deze aflevering: Anwb.nl.

Tekst: Mark Verduyn

De website van de ANWB heeft vier doelen: informeren van bezoekers, verkopen, interactie met leden en selfservice. Maandelijks maken zo’n 3,5 miljoen mensen daarvan gebruik. Om het siteverkeer te analyseren, zet de ANWB Google Analytics in. De jaarlijkse omzet van de site bedraagt volgens Manager Online Iwan Banens iets meer dan 40 miljoen euro. Die inkomsten komen voornamelijk uit de verkoop van reizen, verzekeringen, het Wegenwacht-lidmaatschap, kleding en reis- en cadeauartikelen. Zo’n vijftig mensen van de online-afdelingen (e-business, portals, operations en customer experience) raadplegen Google Analytics. Verder werken er bij de ANWB twee fulltime webanalisten.

De analyse
Volgens Banens lag de focus de afgelopen periode op het stimuleren van crossselling vanuit de informatieve pagina’s. Doel is om bezoekers die komen voor auto-informatie of de routeplanner te verleiden tot een aankoop van bijvoorbeeld sneeuwkettingen of een verzekering. ‘Bij bezoekers die komen voor verkeersinformatie ligt crossselling moeilijker dan voor bezoekers die komen voor de auto-informatie. De conversie vanuit de informatieve pagina’s ligt rond de paar procent. De ANWB wil meer rendement op contentpagina’s halen. Maar niet alle pagina’s, zoals pagina’s rond kilometerprijs, lenen zich daarvoor. Daar laat de ANWB zich als maatschappelijke organi-satie zien’, aldus Banens.

De verbeteringen
Verbetering van het verkoopproces, de funnel-optimalisatie, heeft bij de ANWB continu de aandacht. Opmerkelijk is dat de mobiele versie van de ANWB-site bijdraagt aan de optimalisatie van de ‘gewone’ website. Banens: ‘Het ligt voor de hand dat mensen die onderweg zijn, gebruikmaken van de verkeersinformatie op mobiel internet. Ik had echter nooit verwacht dat de mobiele website ook een conversie heeft van bijna 10 procent op het Wegenwacht-lidmaatschap. Door dit aanmeldproces zo eenvoudig mogelijk te houden, komen er wekelijks zo’n tien nieuwe Wegenwacht-leden bij. Die eenvoud willen we doorvoeren in de gewone website.’

De lessen
Webanalytics bracht de ANWB verder op het spoor van een relatief groot uitstappercentage tijdens het bestelproces van autoverzekeringen. ‘Bij deze stap in het bestelproces bieden we de klant tegenwoordig aan te helpen via de telefoon. Dat werkt prima. Zo leer je dat de inzet van andere kanalen tijdens het bestelproces twijfelaars over de streep trekt’, vertelt Banens. Een andere les volgens hem is dat je altijd je gezonde verstand moet blijven gebruiken met webanalytics. ‘Soms gebeuren er onverklaarbare zaken op één van de 60.000 pagina's die Anwb.nl heeft. Zoals een mysterieuze, explosieve stijging in het bezoek voor de routeplanner met 15 procent. Het is vaak niet meteen duidelijk wat er aan de hand is. Bij deze mysterieuze stijging bleek dat op een externe site een deel van onze routeplanner was gekopieerd. Dit niet echte bezoek noemen wij liefkozend “spookbezoek”. Het kan een hoop problemen en scheve analyses veroorzaken als je niet goed blijft nadenken wat de cijfers vertellen.’ 

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 03-2010.