Hiep hiep hoera: wij bestaan tien jaar!

Januari 2000. De wereld haalt opgelucht adem. Vliegtuigen zijn niet uit de lucht gevallen en het licht brandt nog. De millenniumcatastrofe is uitgebleven. Ilse groeit dat jaar tot veruit de meest gebruikte zoekmachine in Nederland. Google krijgt pas in het najaar zijn Nederlandse variant.

E-commerce ondernemingen halen miljoenen op bij venture capitalists. Soms zelfs zonder een businessplan. In dát jaar startten de Nederlandse pioniers in e-commerce. Hoe is het ze vergaan? En wat is er in die tien jaar veranderd?

Tekst: Mark Verduyn

14 januari 2000, half vier in de middag. Jaap Santifort zal deze datum en dit tijdstip nooit meer vergeten. Hij is op zijn werk en ontvangt een sms’je. Twee maanden eerder is hij, samen met zijn broer, Drogisterij.net begonnen. Het sms’je meldt dat de eerste bestelling binnen is: een geneesmiddel van dertig gulden. De gebroeders Wim en Jaap Santifort hebben de krachten gebundeld. Jaap is ict’er en Wim runt een drogisterij in Stellendam. De webwinkel gaat online hetzelfde assortiment verkopen als in de winkel. Internet heeft de toekomst, zo is hun overtuiging.

Pampers naar Japan
Dat enthousiasme wordt de eerste maanden flink getemperd. Bestellingen blijven uit. Bovendien doen sommige leveranciers moeilijk, herinnert Jaap Santifort zich. ‘We mochten nog geen aspirientje online verkopen, omdat we daarvoor de juiste vergunningen niet kregen.’ De ommekeer komt in april 2000. Drogisterij.net gaat hiv-zelftests verkopen en trekt daardoor de aandacht van de landelijke media. ‘Plotseling verkochten we enkele honderden van die testen per dag.’ Het online-koopgedrag begint zich uit te kristalliseren. Vooral de producten die met schaamrood op de wangen in de fysieke winkel worden gekocht, doen het op internet goed. ‘Op één dag verkocht ik online meer condooms dan mijn broer in de fysieke winkel gedurende een heel jaar.’ Ook komen er bestellingen van expats van over de hele wereld: er gaat drop naar Canada en Pampers gaan naar Japan.

Begin 2000 hadden veel consumenten nog schroom om online te betalen. Daarom biedt Drogisterij.net naast creditcardbetalingen bijvoorbeeld ook achterafbetalingen met acceptgiro aan. Santifort: ‘Dat was goed om het consumentenvertrouwen te winnen, maar slecht voor de portemonnee. Zo’n 14 procent van de omzet in 2000 moest worden afgeboekt omdat die oninbaar bleek.’

Old Spice
Drogisterij.net realiseerde naar eigen zeggen in 2009 een omzet van zes miljoen euro, een factor tien van de fysieke winkel. Verder dan de af en toe gezamenlijke inkopen, gaat de samenwerking tussen Drogisterij.net en de fysieke winkel tegenwoordig niet meer. Het productaanbod is sinds 2000 flink de breedte ingegaan met categorieën als erotiek en sportvoeding. ‘We willen echter niet zoals Kruidvat branchevreemde producten als cd’s verkopen.’ Santifort zegt te profiteren van producten die bij de fysieke drogisterijfilialen van de schappen verdwijnen. ‘Een aftershave als Old Spice is daarom een hardloper.’ Hamvraag voor Santifort is wanneer de rek uit Drogisterij.net zal zijn en de omzet zal aftoppen. Voor de nabije toekomst sluit hij samenwerking met drogisterijketens en Drogisterij.net niet uit. ‘Iedere keten is inmiddels op de koffie geweest. De meesten durven online-verkoop nog niet aan. Dat is niet anders dan tien jaar geleden.’

Wijn verkopen op internet?
Ook bij René Tulner begon het net voor het jaar 2000 te kriebelen. ‘De kansen lagen op internet. Fysieke winkels waren ten dode opgeschreven, was alom de boodschap.’ Tulner wil zichzelf zeker geen wijn-kenner noemen, wel een hobbyist. Vanaf de zolderkamer verstuurde hij mailtjes naar Nederlandse wijnimporteurs met het -verzoek enkele proefdoosjes te sturen. Zo ontstond het assortiment voor Wijnvoordeel.nl: nog altijd zo’n 350 -soorten wijn, port en champagne uit de belangrijkste wijnstreken en landen.

Dé vraag die Tulner bezighield in die begindagen was: waarom zou iemand wijn kopen via internet. Het antwoord werd: de prijs. ‘In de wijnhandel gelden enorme marges. Iedereen moet eraan verdienen: de groothandel, de importeur en andere tussenpersonen. Zonder poespas als exclusieve wijnproeverijen ter gelegenheid van het nieuwe wijnjaar, zou de prijs aanzienlijk lager kunnen. Daarom kreeg de webwinkel de naam Wijnvoordeel.nl.

Prijsvechten
Dat prijsvechten is Tulner niet in dank afgenomen, zegt hij. ‘Zodra een bepaalde wijn een online-verkoopsucces werd, wilde de importeur ineens niet meer leveren. Bang geworden dat hij zijn retail-klanten zou -verliezen.’ Inmiddels importeert Wijnvoordeel.nl zelf, maar de tegen-werking uit de traditionele branche is er volgens Tulner nog altijd. Een andere tegenslag in de beginperiode was de logistiek. Wijnvoordeel.nl herverpakte de ingekochte dozen wijn. Toch kon dat niet voorkomen dat veel flessen tijdens transport sneuvelden. ‘Het breukpercentage liep in het -eerste jaar op 15 procent. Gelukkig heeft de transportbranche het vervoer van breekbare artikelen door de jaren heen enorm verbeterd.’ Wijnvoordeel.nl is naar eigen zeggen de eerste Nederlandse wijnwebwinkel. Dat leverde veel free publicity op. Ook klopte Tulner aan bij bijvoorbeeld recepten- en landensites om daar zijn wijnen onder de aandacht te brengen. ‘Destijds was dat gratis omdat de publisher wijnadvies zag als contentverrijking, inmiddels moet je daarvoor betalen.’ In 2004 begint Wijnvoordeel.nl echt te lopen en wordt de omzet geschreven in vijf cijfers. Een Duitse webwinkel wordt geopend. De jaren daarna volgen België, Frankrijk, Groot-Brittannië en onlangs Denemarken. In 2010 komen er misschien nieuwe Europese landen bij zoals Zwitserland. De omzet groeide volgens Tulner, die liever geen cijfers noemt, het afgelopen decennium ‘spectaculair’.

‘Don’t believe the hype’
Viral marketing, Twitter, Hyves en mobiele marketing. Tulner heeft de afgelopen tien jaar vele innovaties en ontwikkelingen -meegemaakt. Zijn boodschap: ‘Don’t believe the hype’. ‘Al die trends hebben Wijnvoordeel.nl niets gebracht. Van Wijnvoordeel.nl is, met het oog op mobiel internet, een WAP-versie ontwikkeld. Dat was weggegooid geld. Op internet gelden de traditionele verkoopwetten. De belangrijkste: bedenk waarom klanten juist bij jou willen kopen. Voor Wijnvoordeel.nl spreekt die USP voor zich.’

Beloftes waarmaken
Digital Revolution, dat in 1999 computer-supplies verkocht, zag rond de millenniumwisseling het computerbeursbezoek en daarmee hun klantenaantal teruglopen. Daarom werd besloten om via internet te gaan verkopen. Het begon als webwinkel met een breed assortiment computer-benodigdheden, maar specialiseerde zich onder de naam 123inkt.nl al snel in printersupplies. Thijs Bregman, marketingmanager: ‘Er waren destijds slechts een handjevol aanbieders in huismerk-cartridges. Inmiddels heeft iedere retail-keten zo’n huismerk.’ In het begin lag het aantal artikelen op zo’n honderd stuks. Door de snelle komst van nieuwe printers groeide dat aantal in rap tempo. Op dit moment bestaat het assortiment van 123inkt.nl uit zo’n vierduizend artikelen, waarvan nagenoeg ieder artikel binnen 24 uur leverbaar is.

In de beginjaren kochten vooral consumenten bij 123inkt.nl. Inmiddels komt de helft van de 350.000 klanten uit de zakelijke markt. Volgens Bregman groeit de b2b-markt het laatste jaar sterk als gevolg van de recessie. ‘Bedrijven en overheden willen besparen op printsupplies en gaan op internet op zoek naar een nieuwe leverancier. Ze komen dan vaak bij ons terecht. De omzet van 123inkt.nl verveelvoudigde door de jaren heen en kwam in 2008 uit op ruim zestien miljoen euro. Zowel in 2008 als 2009 won 123inkt.nl de publieksprijs van de Nationale Thuiswinkel Award als beste webwinkel in de categorie computer hard- & software. Het geheim voor dit succes: ‘Gewoon je beloftes waarmaken’, aldus Bregman. 

____________________

Tien jaar webwinkelen volgens de expert
‘De wilde verwachtingen om met -creatieve, maar onbegrijpelijke, e-commerce concepten binnen no time wereldspeler te worden, zijn in elkaar geklapt. De kloof tussen realiteit en verwachting is in tien jaar gedicht’, zegt Cor Molenaar, bijzonder hoogleraar eMarketing & Distance Selling aan de Rotterdam School of Management en auteur van onder andere het boek ‘Het nieuwe winkelen’. Echte internetwinkels bestonden volgens hem in 2000 nog niet. ‘Het waren óf 3D multimediale concepten, winkels met een zeer beperkt aanbod óf postorderaars die het internet inzetten als orderkanaal ter aanvulling op de telefoon en catalogus. De bestaande retail zag internet helemaal niet zitten.’

Meegroeien
Vanaf 2008 is dat tij gekeerd, ziet Molenaar. Niet langer wordt een retailconcept één-op-één vertaald naar internet, maar komen er echte internetconcepten met bijvoorbeeld aparte online-productlijnen. ‘Bij HEMA kun je foto’s uploaden en zelf kiezen of je ze wilt afhalen bij een filiaal in de buurt of wilt laten opsturen. Amazon.com overweegt winkels te openen waarbij de bestellingen opgehaald kunnen worden. Bij H&M, ten slotte, kun je de bestelde -artikelen ook in de winkel ophalen of in iedere gewenste winkel ruilen.’

Molenaar verwacht de komende jaren een shake-out bij webwinkels. Volgens hem is er slechts plaats voor een paar grote partijen per marktsegment. De rest zijn nichespelers: ‘papa-en-mama-winkels’. Deze nichespelers zullen niet, zoals vaak is gedacht, de gehele wereld als afzetmarkt hebben. ‘Zo’n negentig procent van de online-aankopen doet de consument alleen bij een webwinkel uit eigen land. Nichespelers zullen het dus moeilijk krijgen. Ook marktleiders zijn overigens hun leven niet zeker. Daarvoor gaan de ontwikkelingen te snel.’
____________________

Ook tien jaar Thuiswinkel.org
De Nederlandse Postorderbond en de Online Winkeliers-vereniging vormden in 2000 Thuiswinkel.org. In tien jaar tijd groeide de vereniging naar meer dan duizend leden en is daarmee de grootste belangenbehartiger van webwinkeliers in Nederland. Belangrijk wapenfeit van de vereniging volgens Wijnand Jongen, directeur van Thuiswinkel.org, is de herlancering van het keurmerk Thuiswinkel Waarborg in 2001. ‘Het keurmerk bestond al maar was nauwelijks zichtbaar. Door het keurmerk te herpositioneren en een ballotage te koppelen aan het keurmerk, kreeg het inhoud en waarde en werden webwinkeliers trots om het keurmerk te mogen voeren.’

iDeal
Sinds 2002 lobbyt Thuiswinkel.org voor een inter-operabel banksysteem voor online-betalingen. Jongen: ‘Vooral dankzij de druk van Thuiswinkel.org zag in 2005 iDeal het daglicht. Dat was een unicum in Europa.’ Inmiddels is iDeal uitgegroeid tot het meest gebruikte online-betalingsmiddel. Een derde belangrijke ontwikkeling voor de branche is het Certificaat Thuiswinkel Waarborg, zegt Jongen. ‘Ik ken geen andere majeure sector in Nederland als de thuiswinkelbranche waar de kwaliteit zo’n grote boost heeft gekregen. Het certificaat biedt de online-consument zekerheid en waarborgt zijn rechten zonder afbreuk te doen aan de belangen van de webwinkeliers.’ In maart 2010 moeten alle Thuiswinkel.org-leden zijn gecertificeerd.

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 01-2010.