Bol.com op voorsprong door continue testprocessen

Of het nu gaat om elektronica of tweedehands boeken, Bol.com weet alles aan de man te brengen. Van doorslaggevend belang - in de almaar aanhoudende verbeterdrang - zijn de continue testprocessen die het bedrijf een schat aan informatie verschaffen.

Tekst: Mirte Romanillos

Door een slimme organisatie-inrichting zijn de resultaten bovendien snel om te  zetten in verbeteringen. En dus in extra omzet. Bol.com is hét bewijs dat testen leidt tot een significante verhoging van het online-rendement.

Er is bijna geen webshop die geen gebruik maakt van webanalytics. Maar Bol.com zou Bol.com niet zijn als het niet nog een flinke stap verder gaat. Via zogeheten A/B-testen en multivariate-testen probeert de organisatie voortdurend te achterhalen welke verbeteringen maximaal effect hebben. De A/B-test, het meest eenvoudige type, concentreert zich op één element en zet twee varianten van een bepaalde pagina tegen elkaar af door ze aan de bezoekers te presenteren. Groep A ziet de ene variant, groep B de andere. Statistieken als het doorklik- of conversiepercentage tonen aan welke het meest succesvol is. De geavanceerdere multivariate-testen onderzoeken juist meerdere variabelen tegelijkertijd: van aanpassingen in afbeeldingen en call-to-actions tot gewijzigde formulieren of kopteksten. Multivariate-testen creëren alle mogelijke combinaties en laten vervolgens zien welke tot de beste resultaten leidt.

IT-flexibiliteit
Tot zover weinig nieuws onder de zon. Bol.com is zeker niet de enige webshop die gebruik maakt van deze testen. Wat wél uniek is, is het feit dat deze testen een continu proces vormen dat is geïntegreerd in de bedrijfsvoering. ‘Door onze flexibiliteit op het gebied van IT, kunnen we de testresultaten direct doorvoeren op de website’, verduidelijkt Jorien Brangert, webanalytics specialist bij Bol.com. ‘We werken volgens de Scrum-methodiek, een aanpak waarbij samenwerking in multi-disciplinaire teams centraal staat. Elk team concentreert zich op een eigen thema zoals klantbeleving, zoekmachinemarketing of beschikbaarheid en maakt als het ware korte sprints naar een bepaald einddoel. Elke “sprint” levert een helder en meetbaar resultaat op waardoor de betrokkenheid en motivatie groot zijn. De associatie met sport komt overigens niet uit de lucht vallen. De term “scrum” is afkomstig uit het rugby en verwijst naar de situatie waarbij de spelers in een grote groep staan en al duwend proberen om de bal aan de overkant van het veld te krijgen.’

Deelprojecten
Van IT’ers tot usability-specialisten en designers: elk team binnen Bol.com bestaat uit allerlei disciplines. Deze organisatiestructuur stelt het bedrijf in staat om continu te testen en te verbeteren. ‘Relatief kleine aanpassingen in kleur, copy of vorm kunnen al een grote impact hebben op bijvoorbeeld het aantal orders, de conversie of de orderwaarde. Er is nog veel winst te behalen door een slimme inzet van multivariate-testen’, zegt Brangert. ‘Afhanke-lijk van het belang van een test, komt die op het wensenlijstje van een bepaald team terecht. We hebben alles in huis en kunnen snel schakelen. De website wordt elke vier weken aangepast. We -werken met deel-projecten die als het ware in hapklare brokken worden klaargezet.’

Ondersteuning
Het testen gebeurt via Omniture Test & Target. Bij de keuze voor dit product is Bol.com niet over één nacht ijs gegaan. Brangert: ‘Maar minstens zo belangrijk als een goed pakket is gedegen externe ondersteuning. Het gaat hier tenslotte om een nieuw vakgebied waarover bij ons nog weinig bekend is.’ Daarom maakt Bol.com gebruik van de kennis en ervaring van Adversitement, een bedrijf dat bezoekersgedragingen op websites -analyseert en organisaties zo helpt om online-campagnes en website-inkomsten te optimaliseren. Yvonne van Laarhoven is vanuit Adversitement betrokken bij het traject. ‘De eerste stap in het test-proces is meteen een cruciale’, stelt zij. ‘Hierin stel je vast welke onderzoeksvraag moet worden beantwoord of op welke pagina de grootste winst is te behalen. Pas daarna bepaal je de testopzet. Daarin is ontzettend veel mogelijk. Zo kun je er bijvoorbeeld voor kiezen om een bepaalde pagina alleen te presenteren aan bezoekers die via Google binnenkomen. Of je voert de test alleen uit tussen 17.00 en 20.00 uur. Als het maar een gecontroleerde test is. Alle acties leggen we vast in een zorgvuldig uitgestippeld testplan.’ Vervolgens breekt de ontwikkelfase aan. Kwaliteit is daarbij essentieel. Daarom worden varianten pas live gezet na goedkeuring van een aantal sleutel-personen binnen de organisatie. ‘Gelukkig verloopt dat bij Bol.com soepel’, aldus Van Laarhoven. ‘Je kunt merken dat het om een volwassen internetbedrijf gaat dat hier tijd en resources voor vrijmaakt.’

Sneeuwbaleffect
De testen zijn een succes. In de laatste drie maanden steeg de waarde per winkelmandje aanzienlijk. Het resultaat: een omzetstijging van zo’n 5 procent ten opzichte van de controlevariant. ‘Wat nou precies de doorslag heeft gegeven, is moeilijk te zeggen. Daarvoor is kwalitatief onderzoek nodig’, aldus Van Laarhoven. ‘Dat is het bijzondere van dit type testen: je kent het resultaat, maar vaak niet de reden.’ Brangert vult haar aan: ‘Daarnaast roepen de testresultaten weer nieuwe vragen op die de basis vormen voor volgende testen. Het is een continu proces. Door voort-durend te experimenteren, te testen en de vaart erin te houden, blijven we voorop-lopen.’ 

Mirte Romanillos is marketingmanager bij Adversitement.

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 01-2010.