Wat doet ú met webanalytics? SNS Bank

Met webanalytics zijn prachtige rapporten te maken. Maar alleen data verzamelen en rapporten schuiven, dragen niet bij aan de conversie. De serie ‘Wat dóet u met webanalytics?’ gaat over de verbeteringen die e-commerce organisaties realiseren dankzij de statistieken. Deze aflevering: SNSbank.nl.

Tekst: Mark Verduyn 

SNS Bank gebruikt Omniture SiteCatalyst, Omniture Discover en Google Analytics voor site-, conversie-, marketingoptimalisatie en klanttevredenheid. Binnen de bank is de afdeling Internet Verkoop niet alleen verantwoordelijk voor de verkoop, maar ook voor de klantenservice via dit kanaal. Onder deze afdeling valt Web Intelligence, waar vier webanalisten zich continu bezighouden met webanalytics.

De analyse
Webanalytics is volgens Jeroen Hesterman, hoofd Web Intelligence, niet alleen het domein van webanalisten. SNS Bank telt vijf multidisciplinaire optimalisatieteams, die bestaan uit webredacteuren, webmarketeers, webbeheerders, productmanagers en webanalisten. Elk team is verantwoordelijk voor de optimalisatie van een productcategorie op de website zoals sparen en beleggen. Per productcategorie zijn naast productspecifieke Key Perfomance Indicators (KPI’s), conversie, uitstappercentage en de tijd op een pagina als basis-KPI’s gesteld. ‘Startpunt voor optimalisatie zijn de cijfers en de expertise uit de organisatie. Daarvandaan ontstaan ideeën die worden getest, geïmplementeerd en geëvalueerd. Bieden de resultaten daarvoor aanleiding, dan worden ze volgens hetzelfde patroon verder verbeterd.’

De verbeteringen
‘Een makkelijk prooi zijn formulieren’, zegt Hesterman. ‘Zijn de gestelde vragen in een webformulier en stappen in een funnel echt allemaal even noodzakelijk? Ervaring leert dat daar vaak winst te behalen valt. Door bijvoorbeeld het vereenvoudigen van een formulier voor het maken van een afspraak met een hypotheekadviseur, steeg de conversie met 9 procent.’ Een ander ‘gemakkelijke prooi’ is volgens Hesterman het testen van verschillende landingspages. ‘Voor een direct-mailactie van een spaarproduct waren meerdere landingspages gemaakt. De ene pagina bevatte relatief veel keuzes, de andere versie bood minder keuzes. Uit de test bleek dat de pagina met relatief weinig keuzes, 50 procent beter scoorde. Vanuit het inzicht dat minder keuzes kunnen leiden tot een hogere conversie, worden momenteel de productcategoriepagina’s kritisch bekeken.’

De lessen
Een belangrijke les volgens Hesterman is het ervoor waken dat de winst die u behaalt met online optimalisatie, offline teniet wordt gedaan. ‘Het gevaar bestaat dat u de bezoeker te weinig informatie vraagt, die na bijvoorbeeld een online bestelling of aanvraag -offline alsnog moeten worden ingewonnen. Bottom line kan dan zijn dat u niets wint, omdat er een aantal -mensen in het offline vervolgtraject afhaken. Daarom is de afdeling Internet Verkoop van SNS Bank vanaf 2010 mede-verantwoordelijk voor het gehele verkoopproces dat via het online kanaal ontstaat.

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 10-2009.