Tweede generatie breidt tassenwinkel succesvol uit

Een koffer op de winkelvloer of op internet verkopen zijn twee totaal verschillende dingen. Daar is de familie Horstra inmiddels wel achter. De webshop van de twee zoons doet het na anderhalf jaar al beter dan de winkel. Toch ging het pad van retail naar e-tail niet over de spreekwoordelijke rozen.

Tekst: Mark Verduyn 

Menig retailer in de winkelstraat krijgt het al benauwd als het woord ‘internet’ valt. Internet staat immers voor extra concurrentie door lagere prijzen, kanaalconflicten en dus terug-lopende verkopen. Heel gevaarlijk allemaal. Vader en moeder Horstra, die een lederwaren- en reistassenwinkel in Hardenberg hebben, zien dat anders. Ze waren van meet af aan enthousiast toen hun zoon Gerjan tijdens de vakantie in 2007 opperde om naast de fysieke winkel een webshop te openen. In februari 2008 startte hij samen met zijn broer John Travelbags.nl. In 2008, het eerste jaar van Travelbags.nl, was de omzet gelijk aan die van de winkel. Dit jaar verwacht Horstra een omzet te behalen van drie tot vier keer de fysieke winkelomzet. ‘Mijn vader kijkt niet met scheve ogen naar deze enorme groei, maar is zakelijk. Volgens hem zit er zoveel potentie in de onlinemarkt voor reistassen, dat een omzet van enkele miljoenen zeker haalbaar moet zijn.’

Moeizame start
John heeft zijn baan als beroepsmilitair ingeruild voor online-ondernemer. Gerjan is nog parttime verpleegkundige, maar de groei van Travelbags.nl zou in 2010 ook wel eens een einde aan deze carrière kunnen maken. ‘Een webwinkel openen is één groot avontuur. Ik had in het begin eigenlijk helemaal geen verstand van zaken. Inmiddels weet ik wat er allemaal bij komt -kijken. Ik leer iedere dag nog bij.’ De start van Travelbags.nl ging moeizaam. Het siteverkeer, zo’n 750 bezoekers per dag, was in de beginfase vooral afkomstig van Google AdWords. Achteraf gezien vindt Horstra dat de verkoopconversie van 1 procent het dagelijks advertentiebudget van 150 euro niet rechtvaardigde.

Kortingscodes op Twitter
Zelf bezoekers naar de webwinkel zien te krijgen, bleek niet de juiste weg. Het uitbesteden bij verschillende bureaus leverde ook geen verbetering op. Uiteindelijk werd de on-line-marketing  onder-gebracht bij Tribal Internet Marketing. ‘Zij zorgden voor een meer evenwichtige spreiding van verkeersbronnen. Dankzij zoekmachineoptimalisatie nam het aantal bezoekers vanuit de organische Google-zoekresultaten toe van 10 naar 30 procent. De AdWords-campagnes werden goedkoper en doeltreffender. Zo is bijvoorbeeld de cost per click voor de Samsonite-producten afgenomen van 43 naar 18 eurocent. De verkoopkosten van Titan-koffers waren voorheen 40 euro, tegenwoordig is dat minder dan 10 euro. De verkoopconversie ligt nu op bijna 2 procent,’ aldus Horstra. Naast zoekmachines en direct verkeer is de traffic, inmiddels 1800 bezoekers per dag, afkomstig van vergelijkingssites en affiliates. ‘En - al zal het niet veel bezoekers opleveren - worden er op Twitter kortings-codes geplaatst. Het handjevol followers heeft toch al bestellingen opgeleverd.’

Online beïnvloedt offline-assortiment
Bij de opening van Travelbags.nl is een selectie gemaakt van het assortiment uit de fysieke winkel. Zo’n 400 tassen en koffers van sterke en opkomende merken zoals Samsonite, Björn Borg en Converse lagen toen in de digitale schappen. Een klein gedeelte daarvan kwam uit de voorraad van de stenen winkel. Het overgrote deel van het assortiment was echter niet op voorraad, waardoor een artikel eerst bij de leverancier besteld moest worden al-vorens het naar de internetklant ging. Tegenwoordig is zo’n 50 tot 60 procent van de 900 artikelen uit het webshopassortiment op voorraad. Door de internetwinkel is ook het assortiment van de stenen winkel veranderd. Er zijn nu bijvoorbeeld meer luxe koffers verkrijgbaar. Volgens Horstra zorgt Travelbags.nl ook voor extra toeloop naar de fysieke winkel. ‘Internetbestellingen kunnen in de winkel worden opgehaald. Vooral mensen uit de regio Hardenberg komen meer dan voorheen naar de winkel.’ 

Geen prijsvechter
Op Travelbags.nl liggen de prijzen 10 procent lager dan in de winkel, waar de adviesprijzen worden aangehouden. ‘We zijn geen prijsvechter, maar op internet adviesprijzen aanhouden zou betekenen dat mensen naar de concurrent gaan.’ De gemiddelde verkooporder op internet ligt gelijk aan die in de winkel: 100 euro. Ook het aantal items per bestelling is in de webshop niet anders dan in de zaak. Toch ziet Horstra wel degelijk verschillen in de on- en offline-klant. ‘Het merk Kipling loopt in de winkel veel beter dan op internet. Klaarblijkelijk houdt men in het oosten van het land meer van het merk dan elders in het land. Het merk Eastpak daarentegen is online populairder.’

Verdere kruisbestuiving
Het on- en offline-kanaal gaan elkaar nog verder bestuiven. Horstra vertelt dat er concrete plannen zijn om een zuil in de fysieke winkel te plaatsen waar winkelbezoekers het online-assortiment kunnen bekijken en bestellen. ‘Prangende vraag is nog wel of klanten zullen accepteren dat ze een dag -moeten wachten op hun bestelling. Dat gaan we onderzoeken. Die zuil blijft niet beperkt tot de eigen winkel. Dit najaar zijn er gesprekken met een -achttal collegaretailers die er interesse in hebben. Tegen abonnements- en handelingskosten kunnen zij hun klanten dan ook het uitgebreide online- assortiment aanbieden.’

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 08-2009.