Maak gebruik van waardevolle campagnedata

Adverteerders zetten talloze acties in om nieuwe klanten te werven, maar dan? Het behouden en opbouwen van een relatie met deze nieuwe klanten vergt een heel andere aanpak. Hierbij geldt: maak maximaal gebruik van beschikbare data om loyaliteit en verkopen te realiseren.

Tekst: Paul Aelen, Eduard Hoogeveen en Judith Nissen

Wanneer u een maximaal aantal producten wilt verkopen, zult u hoogstwaarschijnlijk direct-responsecampagnes inzetten. De potentiële klant kan dan direct via het medium reageren. Deze zogenoemde conversiegerichte campagnes zijn aan de orde van de dag. Zowel in search maar ook met online display advertising worden campagnes veelal verkoopgericht ingestoken. Dit is begrijpelijk, maar er zijn ook momenten waarbij deze aanpak minder effectief is.

Het aankoopproces van uw product
Voorafgaand aan iedere aankoop doorloopt de consument een aantal stappen; van bewustwording en aandacht, tot een daadwerkelijke actie. Deze stappen resulteren in veel gevallen niet direct in een verkoop. Consumenten kunnen interesse hebben in een product, maar zijn zich nog aan het oriënteren of willen verschillende merken vergelijken. De lengte van dit proces verschilt per productcategorie. Producten als een videocamera worden veelal online, maar niet impulsief gekocht. Voor auto’s of huizen geldt een nog langer proces. Internet speelt hierbij een grote rol - voor de bewustwording, oriëntatie en productvergelijking - hoewel de klant het huis of de auto offline zal kopen. Hier heeft de campagne dus het doel om de klant aan u te binden.

In een dergelijk proces moet u uw doelgroep daarom eerst kennis laten maken met uw product en merk. Hiervoor kunt u een direct-responsecampagne inzetten die niet gericht is op verkoop, maar op een andere actie zoals het aanvragen van een brochure, bezichtiging of proefrit. Search- of displaycampagnes zijn hier uitstekend voor in te zetten, met als gevolg vele proefritaanvragen. Maar hoe kunt u vervolgens de klant op basis van de beschikbare info aan uw merk binden, zodat hij terugkomt, of alsnog bij u koopt?

Investeer in een goed CRM-systeem
Het antwoord op bovenstaande vraag zal u niet verbazen: met het inzetten van een CRM-systeem! Met een dergelijk ‘Customer Relationship Management’-systeem kunt u optimaal gebruikmaken van uw gegenereerde campagne-data. Het stelt u in staat om de dialoog met uw klant en prospect aan  te gaan. En met deze dialoog kunt u díe informatie verzamelen, die nodig is om de klant of prospect aan uw merk te binden.

Aan de slag met CRM
Hoe werkt dit in de praktijk? Het -centrale CRM-systeem vangt alle data van uw campagne op, zoals die van de aanvragers van een proefrit. Deze mensen hebben een signaal afgegeven dat ze geïnteresseerd zijn in deze auto door een proefrit te maken, maar hoeven (nog) niet tot aankoop zijn overgegaan. Vervolgens filtert u deze groep eruit, zodat u daarop een vervolgactie kunt inzetten. Denk bijvoorbeeld aan het communiceren van een speciale (kortings)actie naar aanleiding van de gemaakte proefrit. Deze snelle en persoonlijke opvolging zal het conversieratio, het aantal mensen dat daadwerkelijk tot aankoop overgaat, verhogen.

Daarnaast weten we dat het goedkoper is om bestaande klanten te behouden in plaats van nieuwe klanten te winnen. Met de beschikbare data uit uw CRM-systeem kunt u een relatie opbouwen met uw klant, zodat deze loyaal aan uw merk blijft en uiteindelijk tot een herhalingsaankoop overgaat. Voortgaand op het voorbeeld van de autoaankoop betekent dit dat u uw relaties op de hoogte houdt van leuke acties, ontwikkelingen, services en nieuws rondom uw merk. Deze contactmomenten kunt u geheel op de situatie en wensen van de klant aanpassen; denk aan het type auto dat de klant in zijn bezit heeft, rijdt deze privé of zakelijk, wanneer is de auto aan een beurt, APK of zelfs aan vervanging toe? Allemaal informatie die u met behulp van CRM optimaal kunt gebruiken om de klant aan u te binden.

Combinatie heeft optimale resultaat
Uiteindelijk zal een combinatie van de inzet van direct-marketingcampagnes afgestemd op de doelgroep en het (her)gebruiken van beschikbare campagnedata het optimale resultaat op-leveren. Het zal (nieuwe) klanten aantrekken met wie u vervolgens, afhankelijk van de behoefte, een passende interactie aangaat. Zo speelt u optimaal in op de behoefte die de klant op dat moment heeft. Dit zal resulteren in een groeiend aantal conversies en uiteindelijk in een hoger rendement op uw geïnvesteerde euro’s.

5 tips voor effectieve leadgeneratie

•          Bied relevantie voor de consument, bij elk contact.

•          Zet een centrale database op, inclusief alle cross channel response.

•          Zorg voor een goede data-hygiëne.

•          Zorg voor draagvlak binnen de organisatie.

•          Communiceer, informeer en betrek de klant bij het gehele proces.

Edward Hoogeveen is senior Information Architect Bookmark. Paul Aelen is medeoprichter van Checkit, en Judith Nissen is marketing-communicatieadviseur bij Checkit. Bookmark en Checkit zijn onderdeel van Isobar, het digitale netwerk van Aegis Media.

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 09-2009.