Grote ideeën met een klein budget

‘Why just run commercials, when you can own the whole show?’. De presentatie van Bob Thacker, senior Vice President Marketing & Advertising van OfficeMax, is opgehangen aan oneliners. En ze doen het goed. Tijdens de Global E-commerce Summit, eind oktober in Monaco, hangt het publiek aan zijn lippen.

Tekst: Marieke Verdonk

Inspirerend is het. Niet alleen wat hij vertelt, maar vooral ook de filmpjes die zijn verhaal ondersteunen. OfficeMax grossiert in virals. De bekendste is wellicht ‘Elf Yourself’, een campagne waarmee de Amerikaanse kantoorartikelenketen een link legt met kerstmis. Na een overdonderend resultaat in 2006, ging het met de verbeterde versie in 2007 helemaal los. Eén op de tien Amerikanen heeft zich zelf via de site 'geëlfd'. De site ontving meer dan 193 miljoen bezoekers en er werden 122 miljoen elven gemaakt. Dit is nog altijd de succesvolste virale campagne ooit. Onafhankelijke onderzoeksresultaten lieten geen ruimte voor twijfel: 47 procent van de bezoekers van Elfyourself.com associeerde de site met OfficeMax en een derde overwoog een aankoop doen bij deze winkel als ze kantoorartikelen nodig zouden hebben. In onderstaand filmpje de uitleg en een recap van de viral.

Office Max Elf yourself recap from Marieke Verdonk on Vimeo.

Een voorbeeld van een Elf Yourself-viral.

Office Max Elf Yourself Oprah from Marieke Verdonk on Vimeo.

Thacker had de smaak te pakken. Zo verzon als Back-to-school-actie hij de ‘penny’-virals, waarin iemand een groot bedrag met slechts pennies wil betalen. Dat gaat hem niet lukken. Clou: bij OfficeMax kun je je pennies wel kwijt, het bedrijf biedt artikelen aan voor slechts 1 penny.

Office Max Jewelery Store from Marieke Verdonk on Vimeo.

Thacker: ‘Merken zijn als mensen, ze kunnen niet zonder hart’. Daarom houdt OfficeMax zich ook bezig met sociale en maatschappelijke vraagstukken. Zo wist de handelaar in kantoorartikelen veelvuldig het nieuws te halen met “A day made better”-evenement." Een dag per jaar bestormen OfficeMax-medewerkers scholen door het hele land en verrassen de leerkrachten door kantoorbenodigheden weg te geven. ‘Het is een enorm evenement’, vertelt Thacker. ‘Het genereert ook veel persaandacht omdat we de nadruk leggen om het alarmerende feit dat leerkrachten vaak kantoorbenodigdheden uit eigen zak betalen. En dat terwijl hun salaris ook niet om over naar huis te schrijven is.’ En zo weet OfficeMax diverse doelgroep aan zich te binden. ‘Kantoorartikelen hebben niet bepaald een sexy imago. En ze zijn weinig onderscheidend. In het verleden was er ook totaal geen verschil tussen de drie grote spellers in deze markt (Staples, OfficeDepot en OfficeMax, red.). Onze namen werden door elkaar gehaald. Vandaar dat we zeggen: “Life is beautiful. Work can be too.” Je bureau hóeft niet vol te staan met saaie zwarte doosjes!’

OfficeMax - Life is beautiful from Marieke Verdonk on Vimeo.