Cross selling in funnel?

Tijdens onze usability-onderzoeken is meermalen naar voren gekomen dat gebruikers afhaken in een funnel op een cross-sellingmoment. Dit verkopen van producten aan dezelfde doelgroep is, evenals up-selling, een geliefde bezigheid aan aanbodzijde. Het gevaar van minder omzet ligt echter op de loer.

Tekst: Ronald Verschueren 

Globaal kan op basis van ervaringen vooraf al worden aangegeven wanneer er sprake is van een gevarenzone en dus mogelijk conversieverlies. Tijdens het doorlopen van een funnel maakt een gebruiker continu kosten/baten-afwegingen. Wanneer de balans teveel naar de kostenkant doorweegt, haakt de gebruiker af: conversieverlies dus. De bate is de uiteindelijk aan te vragen dienst, nieuwsbrief, informatie of product. De kosten kunnen bestaan uit tijd, geld, inspanning en risico. Funneloptimalisatie bestaat in feite uit het optimaliseren van deze balans: de perceptie van de baten kan worden vergroot, de perceptie van de kosten kan worden gereduceerd.

Niet in elke fase van het doorlopen van een aanvraagproces of besteltraject weegt deze balans tussen kosten en baten even zwaar. Tijdens de verschillende stappen in een funnel, doorloopt een gebruiker mentaal twee fasen met de balans op respectievelijk:

1. het maken van een keuze;

2. het inschatten van risico’s

Gestaakte verkoop-inspanningen
Op een zeker moment lijkt een gebruiker overtuigd van een productkeuze, waarna de perceptie van kosten en vooral risicoperceptie zwaarder op de afwegingsbalans van de gebruiker gaan wegen. Vaak zien we in funnels van sites dan ook dat alle verkoopinspanningen die na productselectie gestaakt zijn: de keuze is immers door een gebruiker gemaakt. Wat overblijft zijn kale formulieren en saaie processen die de gebruiker steeds meer de positieve kant c.q. batenkant van de balans doen vergeten. Het reduceren van risico en het vergroten van de perceptie van de baten (product, dienst of nieuwsbrief) is juist dan erg belangrijk. Deze risico’s kunnen (vanuit de perceptie van de gebruiker) betrekking hebben op met name:

1.        het gekozen product;

2.        transactietechnische zaken (bijv. betaling, levering, retouren).

Het merendeel van de funnels blijft echter tot de laatste transactieknop verkoopgericht, of doen helemaal niets meer aan verkoop of onzekerheidsreductie.

Van verkoop naar onzekerheids-reductie
Wanneer een product is gekozen, is de vraag hoe we tot onzekerheidsreductie (in de perceptie van de gebruiker) kunnen komen. Vaak blijft dit beperkt tot een logo van Thuiswinkel.org en een beperking in de surfmogelijkheden van de gebruiker. Andere mogelijkheden zijn ondermeer:

Transparantie, o.a.:
- Het continu tonen van de orderstatus, waarbij alle kosten en details zichtbaar zijn.

- Communiceren van transparantie met betrekking tot de achterliggende organisatie en het communiceren van het verkoopproces door zichtbaarheid (foto’s, telefoon, straatadres, contactpersoon).

Overtuigen, o.a.:
- Het visualiseren van de belofte, vaak het product of bijv. een nieuwsbrief.

- Op scanbare wijze tonen van de drie tot vijf belangrijkste voordelen.

- Toepassen van overtuigingstechnieken.

Controle, o.a.:
- Reduceren van de cognitieve belasting: bieden van informatiedosering (in en tussen pagina’s), rust en overzicht zodat twijfel door een gevoel van overzichtsverlies gaat ontstaan.

- Mogelijkheid tot opzeggen, terugsturen.

- Mogelijkheid om de bestelling tussentijds (in de funnel) aan te passen.

- Garanties.

Qua overtuigingstechnieken zoals hierboven bedoeld, bestaat er een rijk scala aan instrumenten. Zo kan op schaarste van een artikel worden geduid, waardoor het artikel als meer waardevol wordt gezien en de balans bij de gebruiker verschuift. Op het principe van sociale proof kan worden ingespeeld, door bijv. heel dicht bij de gebruiker aan te geven dat velen hem of haar voorgingen (bijv. ‘dichtbij’ voor een koper van groene energie uit Amsterdam: ‘79.000 mensen in Amsterdam kopen ook groene energie bij ons’).

Conversieverlies
Wanneer cross selling gericht is op producten die geen betrekking hebben op een op dat moment in de funnel gekozen product, riskeren we conversieverlies. De cross sell dient dan na de transactie buiten de funnel te worden geplaatst. De keuze voor een extra product, wat een accessoire of add on is (bijv. cartridge of kabel bij een printer), is doorgaans geen probleem, vooral niet als deze niet in een apart scherm maar op een tweede aandachtsniveau in de bestaande flow worden geplaatst. Wanneer gebruikers echter in de flow op een aparte pagina een ander product krijgen gepresenteerd, is er een groot risico op conversieverlies. Dit risico is groter naarmate het selectierisico voor de gebruiker grotere is (bijv. door de complexiteit of de prijs van het product) en/of wanneer de gebruiker de indruk krijgt dat het aantal handelingen (voor bestelling of afronding van de oorspronkelijke funnel) veel of oncontroleerbaar zijn. De ‘kosten’ wegen daarmee door op de overwegingbalans van de gebruiker.

Risicoreductie
Cross selling in de funnel van niet-gerelateerde producten is dus risicovol. Wat wel of niet gerelateerd is aan de oorspronkelijke productkeuze is daarbij subjectief. Cross selling blijft echter gelukkig goed mogelijk:

- Additionele producten c.q. accessoires, zoals bijv. een cartridge of kabel bij een printer, worden doorgaans zonder meer als gerelateerd aan de printer gezien;

- Producten met een lage risicoperceptie, eventueel verpakt als aanbieding;

- Direct na de funnel (in de zogenoemde. ‘verlengde funnel’), wanneer de transactie voor het oorspronkelijke product reeds is afgesloten. De basisgegevens van de gebruiker zijn dan reeds bekend.

De eerder gebruikte metafoor van de balans wordt in de tweede helft van de funnel vaak vergeten, terwijl daar doorgaans juist de grootste conversieverliezen plaatsvinden. Hoogste tijd dus om ook hier meer te denken in termen als risicoreductie in perceptie van de gebruiker, zodat conversieverlies ook aan het einde van de funnel fors kan worden teruggedrongen.

Drs. Ing. Ronald Verschueren is directeur van NetMarketing Usability Experts.

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 08-2009.