Oude retailers in nieuwe zaken

Een voor een stelden traditionele Nederlandse retailmerken als Blokker en Bijenkorf de voorbije maanden een persbericht op. Titel: we openen een webshop! Achter de blijde boodschap van het nieuwe online-winkelraam gaat een pijnlijke trend schuil. De winkelstraat wordt alsmaar rustiger, terwijl online-verkoop jaar op jaar toeneemt. De internetgang van deze retailers lijkt een gedwongen keuze.

Tekst: Bart Nagel

Het was een in het oog springend rijtje de afgelopen maanden.Blokker,Leen BakkerenDe Bijenkorfopenden een webwinkel.MediaMarktkondigde aan dit te gaan doen, snoepketenJaminbegint per juli enECIgaf te kennen dat zij de webwinkel openden voor niet-leden. Het zijn stuk voor stuk oeroude retailmerken uit het Hollands ondernemerslandschap die nu pas
- pakweg tien jaar nadat de eerste internetwinkels het daglicht zagen - een poging doen hun spullen online te slijten. Wat is er de hand?

Winkelstraat rustiger
Op trendniveau spelen twee zaken.
Ten eerste is er de afnemende belangstelling van winkelend publiek voor de winkelstraat. Recente cijfers van Locatus, leverancier van cijfers over winkels en winkelgebieden aan projectontwikkelaars, zijn alarmerend. Locatus schat de daling van het aantal winkelaars op misschien wel 10 procent. Uitschieters in specifieke regios zijn nog schrijnender. Zo nam het bezoek aan het centrum van Hoogeveen af met 41 procent en de PC Hooftstraat in Amsterdam mocht 32 procent minder publiek noteren vergeleken met de laatste peilingen van ongeveer drie jaar geleden. Tegelijkertijd koopt Nederland meer en meer online. Was de omzet in 2006 nog 3,8 miljard euro via internet, in 2008 liep dat op tot vijf miljard, aldus Thuiswinkel.org. Dat is ruim
4 procent van de totale detailhandeluitgaven. Ik denk dat dit percentage de komende jaren sterk zal groeien. Het wordt zeker 10 tot 15 procent, stelt Wijnand Jongen, directeur van de branchevereniging in dagblad Trouw.

Deze trends lijken nu ook te zijn doorgedrongen in de managementlagen van oude Nederlandse retailmerken. Retailconsultant Bas Lodewijks van Capgemini zegt dat de locatie enorm bepalend is voor traditionele retail. Maar nu blijkt de locatie te verschuiven naar internet. En als je als retailorganisatie de connectie met je klant wilt behouden, dan moet je gewoon mee.

Internetstrateeg Eduard de Wilde tekent aan dat traditionele retailers nu pas zien dat er online omzetkansen liggen met een groot volume. En dat was een paar jaar geleden nog niet het geval. Stel, je doet 5 miljoen in de webwinkel en 500 miljoen via je fysieke kanaal, dan kun je je voorstellen dat het management voorlopig vooral aandacht heeft voor de fysieke winkels. Ze zijn daar overigens vaak zeer tweeslachtig in. Aan de ene kant willen ze dat de omzet van de webwinkel stijgt, aan de andere kant willen ze er niet al teveel budget aan besteden omdat de winstbijdrage nog marginaal is. De internetactiviteiten moeten zichzelf echt bewijzen voordat de grote budgetten er naartoe gaan.

Enorme impact
Onno Oldeman, managing director Nederland van marketingadviesbureau Simon-Kucher & Partners, zegt dat het niet verwonderlijk is dat oude retailers langer tijd nodig hebben om online-verkoop te omarmen. De logistieke impact van een webshop is enorm. Daar heb je als startende webshop geen last van omdat dat het enige is wat je doet. Maar inpassen van zoiets volledig anders, met een andere manier van afrekenen en andere uitlevering, dat vraagt erg veel van grote organisaties die al tientallen jaren hetzelfde doen, stelt hij.

De Bijenkorf is wat dat betreft een tekenende case. De onlangs geopende webwinkel is in feite poging twee. In 2006 sloot het de deuren van de eerste webwinkel wegens uitblijvende interesse van de Bijenkorfklant om online te kopen. Maar de realiteit was even anders. Bijenkorf is een typisch voorbeeld van een bedrijf waar online-verkoop in het verdomhoekje zat. De webwinkel van het grootwarenhuis legde het loodje door gebrek aan interne aandacht. Voor veel retailers was de organisatorische invulling niet goed. De webshop werd vaak de verantwoordelijkheid van de IT-afdeling of communicatieafdeling. Nu worden de online-activiteiten vaker aangestuurd vanuit formulemanagement en/of de verkoopoperatie, zegt Lodewijks. Als voorbeeld noemt hij de prille versie van de webwinkel van deHema. Daar was het een hobby-projectje van IT. En daarmee werd online-verkoop dus niet breed gedragen in de organisatie.

Kanaalconflict
Een ander obstakel binnen retailorganisaties is het kanaalconflict waar vooral franchiseorganisaties mee in hun maag zitten. Het hoofdkantoor wil vaak graag een webwinkel openen als soort landelijk overkoepelend filiaal, maar de lokale franchise-ondernemers zijn daar allerminst van gecharmeerd. De duurbetaalde formule richt zich dan immers ook op hun klanten. Mediamarkt, dat overigens weigerde aan dit verhaal mee te werken, worstelt hiermee. De franchisenemers vrezen simpelweg omzetderving van hun eigen winkel, veroorzaakt door het moederbedrijf.

Mediamarkt heeft bovendien problemen met de online-vertaling van diens retailstrategie. Lodewijks: Het is een high-low retailer. Een retailer die vaak duurder is dan gemiddeld, maar met in het oog springende stuntprijzen publiek trekt. Bovendien kunnen franchisers deels zelf met de prijs spelen. Door de internetgang speelt MediaMarkt totale prijstransparantie in de kaart waardoor de verkoopstrategie in de fysieke winkels een lastig verhaal wordt. Dat zal franchisenemers ook niet lekker zitten.

Niet alleen MediaMarkt heeft een retailformule die zich niet eenvoudig leent voor online-handel, meer re--
tailers worstelen met hun online--strategie. De kracht van de internetwinkel schuilt hem vaak in aanvullende diensten die mensen naar de fysieke vestigingen brengen en visa versa. Hema heeft dat goed in de smiezen. Online richt het zich vooral op producten en diensten waarbij het online-kanaal veel waarde toevoegt. Denk daarbij aan de foto-albums, agendas en customized taarten die online in elkaar gedraaid worden door klanten zelf en bij het dichtstbijzijnde filiaal kunnen worden afgehaald.

Nieuwe concurrentie
De nieuwe golf retailers wordt geduchte concurrenten voor bestaande webwinkels op internet. Ze nemen jarenlange merklading en vertrouwen mee naar het online-filiaal. De assortimenten zijn nog wat beperkt. Maar dat lijkt vooral een zaak van rustig verkennen te zijn zodat de logistiek kan wennen aan de nieuwe dynamiek van internethandel. Leenbakker.nl verkoopt sinds 1 maart bijvoorbeeld alleen nog diens tuinmeubilair en aanverwante accessoires als parasols en barbecues. Dat omwille van het seizoen. Leen Bakkers webwinkel is nu al een groot succes, naar eigen zeggen. Maar ook dat assortiment zal snel worden uitgebreid naar meer, stelt Nico Stuive, manager internet bij de winkel.

Ook Bijenkorf is een web-winkel gestart met een beperkter -assortiment vergeleken met dat van de fysieke vestigingen. Maar het warenhuis geeft aan binnen een jaar richting een assortimentsgrootte van 10.000 producten te gaan om vervolgens uit te bouwen naar 40.000 artikelen. Als dat lukt dan is het dertiende filiaal van De Bijenkorf in potentie een geduchte speler.

Of neem ECI, de boekenclub die sinds jaar en dag al postordert naar leden. Het bedrijf besluit nu ook aan niet-leden te gaan verkopen via diens on-line-infrastructuur. Een stap die zo voor de hand ligt, dat je zou denken dat dit jaren geleden al was gedaan. Dat mocht toen niet, zegt directeur Hubert de Koning. Onder het Bertelsmann-bewind werden we beperkt tot onze leden. Nu we zijn overgenomen door het Nederlandse Clearwood waait er een nieuwe wind. Maar vergeet niet dat we sowieso -achter Bol.com Nederlands grootste online-boekenverkoper waren. Vorig jaar zetten we 30 miljoen om via onze online-ledenshop.

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 06-2009.