Kritische succesfactoren voor webshops van fabrikanten

Steeds meer fabrikanten zien het belang van hun aanwezigheid online. Door een webshop neer te zetten, hopen ze op meer en beter contact met de consument in het algemeen en hun eigen eindklanten in het bijzonder.  Een slimme overlevingsstrategie in een wereld waarin de klant regeert. Maar waar moet zo'n fabrikant aan denken wanneer hij plotseling retailer wordt? In dit artikel een uiteenzetting van vijf kritische succesfactoren die fabrikanten nogal 'ns over het hoofd zien.

Tekst: Annemieke Kleij, Kristel Meuwissen, Bart Vijfhuizen, Martijn Pelt en Arianna Zappala

Directe online-verkoop is steeds vaker een aandachtspunt voor fabrikanten van consumentenproducten. Vanwege het relatieve gemak en lagere kosten ten opzichte van andere directe kanalen hebben vele fabrikanten al een online-winkel geopend of overwegen dit te doen. Het opzetten van een direct online-verkoopkanaal leidt over het algemeen tot grote discussies waar potentiële kanaalconflicten een belangrijk onderdeel van zijn. Als er dan toch een 'go' komt, vallen de daadwerkelijke resultaten vaak tegen. De redenen hiervoor zijn te herleiden tot vijf kritieke succesfactoren, die door fabrikanten in de opzet en uitvoering worden onderschat en soms zelfs vergeten.

1. Onvoldoende resultaat door gebrek aan klantinzicht

Klantinzicht vormt de basis voor een onderscheidend vermogen en voor het optimaliseren van marketing en verkooptactieken.

Voor veel fabrikanten is de eindklant een abstract begrip waar ze geen tot weinig direct contact mee hebben. Toch is inzicht in klanten en hun (online-)gedrag essentieel bij zowel het ontwerp, als later bij het optimaliseren van de online-winkel. Door de juiste combinatie te maken van data rondom lifestylekenmerken, gebruiksmomenten, veel gezochte en verkochte productcombinaties, klikpaden enzovoorts, kan een goed beeld worden gevormd van de consument. Producenten kunnen zo de positionering, het productportfolio, het design, de campagnes en CRM-activiteiten van de winkel - kortom, het onderscheidend vermogen - afstemmen op de consument. Als ze deze gegevens al verzamelen, is er door een overvloed aan informatie vaak geen duidelijk beeld van het klantgedrag. Ook is er in veel gevallen geen structurele sturing op informatie. Het gevolg is dat, zelfs wanneer het klantgedrag op de juiste manier gemeten wordt, dit onvoldoende leidt tot aanpassingen om beter aan de klantbehoefte te voldoen.

2. Ontevreden -klanten door een gebrek aan -klantgerichtheid

Klantinzicht vormt de basis voor een onderscheidend vermogen en voor het optimaliseren van marketing en verkooptactieken.

In eerste instantie denken veel producenten bij het openen van een online-winkel aan het ontwerpen van een website en het kopen van een winkelplatform. In werkelijkheid ligt de succesfactor niet alleen aan de voorkant, maar juist binnen de bedrijfsprocessen. Het belangrijkste uitgangspunt bij het ontwerpen van nieuwe processen is de eindklant. Op welke manier komt een eindklant uiteindelijk tot de aankoop van een product? Dit zijn niet alleen de processen die samenhangen met de daadwerkelijke transactie, maar ook met de 'zoekfase'. Het aanbieden van relevante content op de website, fulfilment van orders, logistiek (en niet te vergeten retourzendingen), betalingen en klantenservice zijn processen die goed en snel moeten werken, anders bent u de eindklant na de eerste order kwijt. Voor een producent zijn deze processen over het algemeen compleet anders dan de bestaande processen, die gericht zijn op indirecte verkoop. Het uitleveren van orders van één product aan een consument is fundamenteel anders dan het uitleveren van orders van duizend producten aan wederverkopers. Deze zaken zijn vooral voor fabrikanten erg belangrijk, omdat het oordeel over de online-winkel directe invloed heeft op de algehele merkbeleving.

3. Groots aangepakt, groots de fout in

Start met de basis. Als deze in orde is, kunt u de online-winkel verder uitbreiden.

Consumer generated content, 3D-demo's en cross- en up-sell zijn voorbeelden van functionaliteiten en content die als eerste worden geroepen bij de start van een online-winkel. Wanneer dergelijke functionaliteiten als uitgangspunt worden genomen, leidt dit vaak tot grote teleurstellingen, bij zowel consumenten als uiteindelijk bij de fabrikant. Essentiële functionaliteiten zoals betaalmethoden, navigatie en de zoekfunctie komen vaak pas op een tweede plaats. Neem bij de technische en organisatorische ontwikkeling de eindklant als uitgangspunt en start met de basis. Wel is het wenselijk om al vanaf het begin rekening te houden met overige klantwensen zodat toekomstige ontwikkelingen eenvoudig realiseerbaar zijn.

4. Interne kanaalconflicten

Interne (perceptie van) kanaalconflicten leiden vaak tot onrust.

Het opzetten van een nieuw direct verkoopkanaal door een fabrikant leidt vaak tot veel interne onrust op lokaal niveau. Deze onrust is intern echter groter dan de daadwerkelijke conflicten met huidige 'klanten', zoals distributeurs, resellers en (online-)retailers. De verkoop vreest het verlies van de bestaande klanten en het management zit in tweestrijd tussen richtlijnen van het hoofdkantoor en de lokale belangen. Wat ze vergeten, is dat het merendeel van de consumenten de webwinkel van een fabrikant gebruikt als informatiebron. Nadat de consument zich heeft laten informeren en de keuze voor een bepaald product heeft gemaakt, zoekt hij een fysieke winkel om de daadwerkelijke aankoop te doen. Een goede online-winkel kan dus een positief effect hebben op het merk, waarvan ook de indirecte kanalen profiteren. Wie dit intern duidelijk communiceert en, waar mogelijk, meetbaar maakt, zal een hoop onrust wegnemen.

5. Online-sales, het zwarte schaap in de organisatie

Interne (perceptie van) kanaalconflicten leiden vaak tot onrust.

'Weer zo'n project van het hoofdkantoor' is een vaak gehoorde opmerking bij het openen van een online-winkel. Of nog erger, een selecte groep fanatiekelingen is bezig met de opzet, terwijl de rest van de organisatie geen idee heeft van het bestaan van het initiatief. Een gebrek aan draagvlak en borging in de organisatie leidt ertoe dat de online-winkel in alle opzichten een alleenstaande entiteit blijft en de omzet- en groeiverwachtingen niet kunnen worden waargemaakt. Een online-winkel kan uiteraard alleenstaand opereren, maar om echt te kunnen groeien, moet er niet alleen toewijding zijn vanuit het management, maar ook samenwerking met gerelateerde afdelingen zoals marketing, productmanagement en verkoop. Dit kan gedeeltelijk worden vastgelegd in de structuur en kpi's, maar dient ook te worden gezekerd in de bedrijfscultuur.

Tot slot
Het succes van een online-winkel door fabrikanten begint met het besef dat het om meer gaat dan alleen een mooie website. Zowel de voorkant (de website), als de achterkant (techniek, processen en organisatie) moeten goed zijn ingericht en efficiënt kunnen samenwerken. Er is dan ook geen 'one size fits all'-oplossing voor de kritische succesfactoren die in dit artikel worden beschreven. Fabrikanten dienen zich echter bewust te zijn van deze factoren en de juiste maatregelen te nemen. In dat geval zal het resultaat een krachtig en complementair marketinginstrument zijn, wat zowel de consumenten als de interne organisatie zal verrassen en de concurrentie het nakijken geeft.

Annemieke Kleij, Kristel Meuwissen, Bart Vijfhuizen, Martijn Pelt en Arianna Zappala zijn consultant bij Capgemini.

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 05-2009, waarin u ook een artikel vindt over de webwinkel van witgoedfabrikant Miele.