ToolsXL marktleider in elektrisch gereedschap

Arjan Zwager wilde wel 'ns weten hoe e-commerce precies werkt. Voor hij het wist had hij een goedlopende webshop in elektrisch gereedschap. 'Ik heb een winkel gehad, een groothandel en nu een webwinkel. Ik kan je zeggen dat e-commerce de duurste manier van zakendoen is.'

Tekst: Marieke Verdonk

't Is misschien een beetje naïef, erkent Arjan Zwager, maar hij hoopt dat zijn bedrijf ToolsXL dit jaar bij de publieksprijzen van de Thuiswinkel Awards hoge ogen gooit in de categorie Warenhuizen Groot. 'We hebben ons voor die categorie ingeschreven om consumenten op het idee te brengen om 'ns op iets anders te stemmen dan op de bekende namen.' Sowieso vindt Zwager dat bedrijven als Bol.com en Wehkamp.nl, die elk jaar weer met een trits prijzen naar huis gaan, een live achievement award mogen winnen en daarmee van verdere deelname worden uitgesloten. Vorig jaar was ToolsXL overall winnaar in de categorie 'klein'. 'We rolden bijna van het podium van het lachen', herinnert Zwager zich. 'We hadden echt nergens op gerekend en eerlijk gezegd dacht ik dat de prijsuitreiking al voorbij was toen ineens de overall winnaars bekend werden gemaakt.' Maar 's nachts in de auto naar huis kwamen de zorgen. 'Want die waardering van het publiek moet je blijven waarmaken.' Naast enthousiaste reacties en ongewenste acquisitietelefoontjes stroomden ook de bestellingen binnen. 'We zagen even een piek, maar eerlijk gezegd zaten we op dat moment al op een sterk stijgende lijn. We hebben alles op alles gezet om alle orders netjes af te werken.'

Meer dan een dozenschuiver
De online-winkel in elektrisch gereedschap loopt al een jaarlang achter de feiten aan, verzucht de directeur-eigenaar. 'We zijn constant aan het opschalen en uitbreiden.' Met z'n vijven versturen ze zo'n 40 tot 50 pakketjes per dag. 99,9 procent van de orders wordt per post verzonden, slechts een enkeling komt zijn bestelling ophalen in de 'showroom' in Hoofddorp. 'Showroom of afhaalbalie', zegt Zwager. 'We hebben die ruimte, dus we gebruiken 'm. We willen laten zien dat we meer zijn dan een dozenschuiver. Het draagt bij aan de merklading van ToolsXL, maar ik heb eerlijk gezegd geen idee of het werkt. Dat zal blijken. Het gevaar van e-commerce is de afstand tot de klant. Wij zoeken de klant voortdurend op. Als het even kan, pakken we de telefoon. Bijvoorbeeld om te bedanken voor de order en informatie te geven over de levertijd. Ook de vragen die per mail binnenkomen proberen we per telefoon te beantwoorden. Dat is een heel belangrijk element. Klantcontact is key bij e-commerce.'

Vingeroefening
Zwager zit al zo'n twintig jaar in de gereedschapshandel. Zijn opa begon in 1918 met een ijzerwarenhandel in Hoofddorp. Kleinzoon Zwager kwam in 1990 in de zaak, waar de economische crisis tijdens de jaren tachtig zijn sporen had nagelaten. Reden voor de ondernemer om in onroerend goed te investeren en ook groothandelsactiviteiten te starten. 'Het onroerend goed ging als een coyote', vertelt Zwager, 'Maar verder was het keihard werken met hele slechte marges.' Dus liet Zwager het gereedschap voor wat het was en dook volledig het vastgoed in. Maar niet voor lang. Zo'n tweeënhalf jaar geleden stak de onrustige ondernemer de kop op. 'Ik had een plan dat was samen te vatten op een half A4-tje, maar om het te laten zien aan investeerders moest ik een interactieve site bouwen.' Wat dat plan is, laat Zwager in het midden. Het ligt nog in een la en wie weet komt het er nog 'ns uit. Het was in ieder geval niet ToolsXL. Dat begon als experiment om ervaring op te doen met toegepaste e-commerce. Ervaring voor het plan dat in de la ligt. Zwager: 'ToolsXL was bedoeld als een vingeroefening. Hoe kies je een hosting provider? Wie laat je de vormgeving maken? Hoe kies je een programmeur?' En de wereld van het elektrische gereedschap kent Zwager natuurlijk op zijn duimpje. 'Het is een kleine en compacte wereld, de leveranciers hadden bij wijze van spreken mijn debiteurennummer nog liggen.' In no time was de vingeroefening uitgegroeid tot een goedlopende webshop.

Marktleider
Ondertussen waren er soortgelijke web-winkels opgedoken van 'handige jongens die de oerconservatieve branche wel 'ns een lesje zouden leren.'  Zwager, die alleen zaken doet met de fabrikanten, vroeg zijn leveranciers naar hun beleid op het gebied van e-commerce. De meeste fabrikanten hadden er niet echt ideeën over en waren van mening dat het 'allemaal wel mee zou vallen'. Zwager kon met zijn webshop zijn gang gaan als hij het maar niet te gek maakte. 'Toen het begon te accelereren, werd het een ander verhaal', vertelt hij. De fabrikanten hingen aan de lijn en probeerden eerder gemaakte afspraken terug te draaien. 'Ik heb afgelopen jaar heel veel tijd besteed aan het praten met mijn leveranciers', verzucht Zwager. 'Commercieel gezien staan we met onze rug tegen de muur. Als marktleider let iedereen op ons. Elke stap die we zetten wordt nauwlettend gevolgd. Doen we een actie, dan hangt de vakhandel bij de fabrikant aan de telefoon.' Zwager ziet ook concurrenten die spullen tegen bizar lage prijzen verkopen. 'Nou ja, wat is een concurrent? Ik concurreer namelijk niet op prijs. Niemand weet waar ze hun gereedschap vandaan halen. De fabrikanten proberen het te achterhalen, maar ze komen er niet achter. Dat er prijsverschillen zijn tussen de Europese landen onderling, maakt het er ook al niet beter op.'

E-commerce is duur
E-commerce staat nog maar in de kinderschoenen, vindt Zwager. 'De hosanna-verhalen over omzetstijgingen en de teneur dat de Kalverstraat zo'n beetje de enige winkelstraat is die overblijft, vind ik wat overdreven. Het hele idee dat een webwinkel "lekker goedkoop" is, klopt ook van geen kant. Ik heb een winkel gehad, een groothandel en nu een webwinkel; ik kan je zeggen dat e-commerce de duurste manier van zakendoen is.' In een branche met een homogeen aanbod - een boormachine type x van merk y - hengelen er veel vissers in dezelfde vijver. 'En dat zie je aan je marketinguitgaven', aldus Zwager. 'Die zijn giga. Maar ook de logistieke kosten zijn enorm; je verstuurt item voor item. Je artikelbeheer moet 100 procent zijn, de specificaties moeten exact kloppen. Fabrikanten zijn daar niet op toegerust. De uitwisseling van data is niet 100 procent betrouwbaar. Het gaat wel elektronisch, maar met een tussenstap. We checken de productfeeds en nemen afstand van het standaard productgebrabbel. Zo onderscheid je je ook van de concurrent. Als je alles strak voor elkaar hebt en je maakt volume - veel volume - dan dalen de relatieve kosten iets. En misschien heb je dan uiteindelijk iets minder kosten dan een fysieke winkel.'

Stichting Eerlijk Zakendoen
ToolsXL is een verdeler van formaat, maar niet de enige. Daarvan is Zwager zich goed bewust. 'Fabrikanten zijn op zoek naar een betrouwbare partner. Het moet zich allemaal nog uitkristalliseren. Ik zeg wel eens dat ik van de Stichting Eerlijk Zakendoen ben. Ik ben een open boek. Dat is niet altijd handig en vooral de concurrentie heeft daar nog al 'ns baat bij. Maar ik ben ervan overtuigd dat het op de langere termijn in mijn voordeel werkt.'

Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 04-2009. Ook de Mysteryshopper bracht een bezoek aan Toolsxl.nl. Over zijn bevindingen kunt u hier lezen.