De long tail staat ter discussie. Deze populaire theorie, die het online-zakendoen in de niches als de markt van de toekomst omschrijft, blijkt niet altijd op te gaan. Pijnlijke conclusie omdat long tail synoniem werd aan slim zakendoen op internet. Immers, Google is er groot mee geworden. Dus wat nu? Wat blijft er overeind in de long tail?
Tekst: Bart Nagel
De afgelopen maanden is de discussie over de validiteit van Chris Andersons long tail-theorie in alle hevigheid losgebarsten. Anderson, hoofdredacteur van het Amerikaanse tech-blad Wired, publiceerde in 2006 de bestseller The long tail waarin hij zijn theorie uitvoerig uit de doeken doet. De long tail-theorie beschrijft de economische en culturele verschuiving van een focus op een kleine hoeveelheid producten voor de massa, naar een gigantische hoeveelheid nicheproducten. Die verschuiving wordt gevoed door twee ontwikkelingen: de doorlopend dalende productiekosten en de veel lagere distributiekosten door in het bijzonder internettechnologie. De belangrijkste stelling van de long tail-theorie is dat de vraag naar nicheproducten potentieel net zo groot is als de vraag naar de kopgroep van populairste producten. Mits er aan twee voorwaarden wordt voldaan: oneindige keuze en vindbaarheid. Goede zoekmachines, aanbevelingstechnologie, beoordelingen, ratings en verwante mechanismen werken als filters en wijzen consumenten de weg door een overvloed aan keuze.
Muziekbranche als hét voorbeeld
Er is in de voorbije jaren online een gigantische markt ontstaan voor muziek. Denk aan de webshops die cd's verkopen en assortimenten hebben die honderden keren groter zijn dan een reguliere muziekzaak in de winkelstraat. Denk ook aan de digitale verkopers als iTunes. De muziekbranche is volgens Anderson het voorbeeld bij uitstek waar de long tail zijn werk doet. De hoeveelheid beschikbare muziek is enorm. Digitaal nagenoeg grenzeloos. En terwijl opslag en distributie digitaal doorlopend goedkoper wordt, wordt in de fysieke winkelschappen de keuze steeds schaarser door stijgende kosten. De NVPI, brancheorganisatie voor de muziekindustrie, ver-wacht zelfs dat over enige tijd alleen nog de honderd best verkochte cd's verkrijgbaar zullen zijn. Niet alleen in de winkel, maar ook op internet. De reden: consumenten kopen nauwelijks nog cd's, omdat ze vooral muziek down-loaden en beluisteren op mp3-spelers. Mp3 biedt consumenten een veel ruimere keuze, lagere kosten en stelt hen in staat specifiekere keuzes te maken in plaats van albums te kopen waarvan ze eigenlijk maar drie liedjes leuk vinden.
De geboorte van long tail
Anderson ontdekte de long tail in de muziekbranche. In een gesprek met Robbie Vann-Adibé, destijds topman van Ecast, een bedrijf dat digitale jukeboxen verhuurt waar ruim 150.000 liedjes op worden afgespeeld, werd Anderson gevraagd te schatten hoeveel procent van de 10.000 albums in zijn jukeboxcollectie ten minste een liedje per kwartaal verkocht. Anderson gokte op 50 procent, wat al verschrikkelijk veel was, voor wie de 80/20-regel in gedachte heeft. Hij zat er ver naast. Het was 95 procent. Anderson zag vergelijkbare aankooppatronen bij bedrijven als Amazon (muziek en boeken), Barnes & Nobles (boeken), Rhapsody (muziek) en Netflix (films) en de long tail was geboren.
Tegenargument
Het was dan ook heel schokkend dat er eind vorig jaar juist uit de muziekbranche een voorbeeld kwam dat de long tail keihard tegenspreekt. Uit een studie van de MCPS-PRS Alliance, de Britse Buma/Stemra die auteursrechten int, blijkt dat online-succes in de muziekverkoop volledig gebaseerd is op grote hits: 10 miljoen van de 13 miljoen online-nummers wordt nooit gedownload en 80 procent van de inkomsten is afkomstig van 52.000 liedjes. Van de 1,23 miljoen beschikbare albums zouden er slechts 173.000 online verkocht worden. En dat lijkt allerminst long tail!
Nu zijn de data van het onderzoek ondoorzichtig en niemand weet precies op welke gegevens het gebaseerd is. Onderzoeker Will Page, chief economist bij MCPS-PRS, zegt dat hij ze niet vrij mag geven. Hoe dan ook, het laat onverlet dat het wel eens waar zou kunnen zijn. De long tail is immers geen tovertruc die alles doet verkopen. 'Als producten goed zijn maar enorm niche, kunnen filters helpen het bereik te vergroten. Als de producten slecht zijn, zullen de netwerkeffecten alleen maar luider duidelijk maken dat het rommel is', aldus Anderson.
In juni vorig jaar publiceerde het Amerikaanse zakenblad Harvard Business Review een feature die een vergelijkbare insteek had. Daarin stonden cijfers van onder meer Rhapsody en een Australische variant op Netflix. Het artikel betoogt dat er een trend zichtbaar is waarbij meer en meer wordt weggestuurd van de nicheproducten in de Tail, en er juist een grotere concentratie van aankoop van hits te zien is. Dat is zelfs anti-long tail.
Te vroeg voor conclusies
Internetstrateeg Eduard de Wilde reageert in MarketingTribune op het Britse onderzoek. Indien de conclusies kloppen dan zijn 'de zoekmogelijkheden en de tools om klanten te wijzen op alternatieven die bij hun muziekvoorkeur passen in de praktijk (nog) niet effectief genoeg om een verschuiving te realiseren. Pas wanneer je echt in staat bent om soorten muziek over alle jaren heen met elkaar te verbinden zul je in staat zijn om muziek uit de long tail onder de aandacht te brengen', aldus De Wilde. Volgens hem is de long tail nog volop in ontwikkeling en is het wellicht veel te vroeg om conclusies te trekken of de theorie wel of niet werkt.
Online-muziekverkoper eMusic is er in januari als de kippen bij zijn gegevens te delen en zegt dat 75 procent van het ruim 4,5 miljoen liedjes tellende assortiment in 2008 wel degelijk verkoopt. Madeleine Milne, eMusics managing director Europa, zegt dat eMusic bestaat bij gratie van de long tail. 'Onze klanten kopen wel degelijk buiten de top40-hits. We geven ze dan ook veel meer context dan andere belangrijke muziekverkopers. Door inzichtelijke redactionele informatie, een actieve gebruikerscommunity en aanbevelingstechnologie. En we stimuleren het ontdekken van muziek ook door ons abonneemodel.' Vooral dat laatste is een interessant punt waarbij wel eens belangrijke verschillen kunnen optreden met sites als iTunes, waar consumenten per liedje moeten afrekenen en dus niet vrijelijk kunnen downloaden tegen een maandelijks tarief.
Waar zit het geld
Maar waar zit nu het geld? In de kop of in de staart? Bij eMusic is dat niet zo heel relevant. Want daar betaalt de klant een maandelijks bedrag. Maar voor businessmodellen waarbij de klant per klik of per download betaalt, lijkt de drang naar de niche wat minder. In search, een markt die Anderson ook bij uitstek long tail noemt, is dit mechanisme ook zichtbaar. Google-CEO Eric Schmidt zegt in een onderzoek dat McKinsey gepubliceerd heeft, dat de long tail Googles handelsmerk is en dat die er veel geld mee verdient. Maar veruit de meeste inkomsten van Google komen niet uit de staart. Ze komen uit het kleine kopgroepje. 'Het is een belangrijke les die bedrijven snel onder de knie moeten krijgen', zegt Schmidt. 'Je kunt een long tail-strategie hanteren, maar zorg in godsnaam dat je ook de hits en mainstream aanbiedt, want daarin zitten je inkomsten. En ik acht het waarschijnlijk dat internet steeds grotere hits creëert. En een grotere concentratie van topmerken. Maar je hebt beide nodig. De kop en de staart, de hits en de niche: samen maken ze dit model winstgevend.'
Anderson concludeert vooralsnog dat het op dit moment lastig verdienen is in de staart. Maar je hebt de staart wel nodig. De staart biedt nicheproducten en daarbij bedien je dus meer klanten. De inkomsten concentreren zich echter nog altijd onevenredig in de kop. 'En misschien verandert dat wel nooit', aldus Anderson.
Dit artikel verscheen eerder in twinkle 03-2009
Er is op dit moment 0 keer gereageerd op:
Long tail tekortgedaan?
Je kunt niet meer reageren op dit artikel.