Dat T-Mobile de virtuele telecomprovider Ben terug in de markt heeft gezet is natuurlijk geen toeval. Nu al hebben een miljoen Nederlanders een simkaart van een virtuele provider, en grote jongens als KPN, Vodafone en T-Mobile kunnen honderden euro's besparen met hun virtuele dochterbedrijven.
Tekst: Klaas Fleischmann
Webwinkels voor mobiele abonnementen streven telecomspeciaalzaken zoals T for Telecom en Belcompany in omzet voorbij. Na een afwezigheid van zes jaar is Ben als webshop teruggekeerd. Ondanks dat Ben sinds februari 2008 meer dan 10.000 abonnementen heeft verkocht, werken bij de telecomprovider slechts zeven mensen. 'Inmiddels hebben we één miljoen bezoekers en bijna twee keer zoveel bestellingen als een half jaar geleden, want de grote groep prijsbewuste bellers die een abonnement zonder toestel - sim-only - wil, koopt bij Ben heel gemakkelijk online', zegt Zsoka Bernard, general manager bij Ben. 'Bovendien zijn onze abonnementen tot 50 procent goedkoper dan in de telecomspeciaalzaak.'
Nederland loopt voorop
De online-verkoop van simkaarten groeide in Nederland het afgelopen jaar met 70 procent: in oktober 2008 werd 34 procent van alle simkaarten online verkocht. In mei 2007 was dat nog maar 20 procent. Volgens marketingbureau GFK Benelux gaat het om meer dan 50.000 simkaarten per maand. Dat blijkt uit metingen in 4.000 online- en offline-winkelpunten in Nederland. Daarmee loopt Nederland, samen met het Verenigd Koninkrijk en Duitsland, voorop in de internetverkoop. Inmiddels zijn telecomproviders zoals Ben uitstekende webwinkeliers. 'Zo doet Ben alleen de verkoop nog zelf', legt Bernard uit. 'Bovendien spreken we hier allemaal weer Ben-taal. Je en jij, zonder technische poespas, maar nu via e-mail.' Operatie, logistiek en callcenter zijn uitbesteed aan derden. Het kantoor is een regiekamer, van waaruit medewerkers de partners via internet en telefoon aansturen. 'Daardoor is ons kanaal voor onze Duitse eigenaar T-Mobile veel goedkoper,' zegt Bernard.
Een van die partners is technologiebedrijf Aspider. Het bedrijf regelt voor Ben de online-orderafhandeling, om vervolgens telefoonnummers voor de provider bij T-Mobile aan te sluiten. Dat klanten van Ben de abonnementsvormen online kunnen wijzigen, maakt het Woerdense bedrijf ook mogelijk. Bovendien kunnen klanten factuurgegevens inzien en bekijken hoeveel minuten uit de belbundel zij al hebben verbruikt.
Virtuele provider
Ben is een zogenoemde 'virtuele telecomprovider', die via Aspider al binnen drie maanden online was. 'We helpen zo'n dertig Nederlandse merken met online-verkoop van sim-onlyabonnementen', vertelt Aspider-bestuursvoorzitter Jan-Willem van Doorn. '70 procent van hen verkoopt alleen online en 30 procent heeft een combinatie van winkel en web. Op dit moment groeien we iedere maand met 5000 nieuwe abonnementen.' Nu al hebben een miljoen Nederlanders een simkaart van een virtuele provider, zoals Tele2, RaboMobiel of SimYo. In 2012 verwacht Van Doorn dat het er vijf miljoen zijn. 'Voor KPN, Vodafone en T-Mobile is online-verkoop heel interessant, omdat ze daarmee honderden euro's kunnen besparen op de kostprijs van abonnementen. De marge kan dan oplopen tot maar liefst 40 procent.' Reden voor de traditionele providers om zelf virtuele providers zoals Ben (T-Mobile) te introduceren. Bovendien laten ze onafhankelijke virtuele providers zoals Simple.nl op hun netwerk toe. ' Simple.nl groeit momenteel als kool.'
Onderscheiden en aanpassen
Voor toetreders op de telecommarkt is massamarketing zoals Vodafone dat doet, onbetaalbaar. Om zich toch te onderscheiden, kiezen nieuwkomers ervoor om een eigen mobielmerk voor een specifieke doelgroep aan te bieden, zoals Ortel met aanbiedingen voor de etnische markt, RaboMobiel voor klanten die mobiel bankieren of Baron met mobieltjes met een persoonlijke butler voor de vermogende Nederlander. Voor zo'n groep kan Aspider vervolgens speciale diensten of content bieden. FC Groningen Mobiel bijvoorbeeld, laat alle doelpunten van de club direct op de mobiel van de supporter zien.
Om de aanval van online-providers af te slaan, passen telecomspeciaal-zaken als Belcompany in allerijl hun marketingaanpak aan. 'Door de toenemende concurrentie gaan ze zelf virtuele providers lanceren,' voorspelt Van Doorn. 'Zo komt binnenkort Belcompany met de eigen simkaart 'Kick' op de markt.' Eerder dit jaar startte Belcompany al online-discounter Telefoonkopen.nl, waar klanten abon-ne-menten van alle merken kunnen afsluiten. Maar het is volgens Van Doorn de vraag of ze ook toekomstige concurrentie van supermarktketens van zich af kunnen schudden. 'In Duitsland en België is Aldi inmiddels met Aldi Talk gestart, en ook Albert Heijn Mobiel denkt aan eigen abonnementen.'
Telefoonmarkt wordt volwassen
Dat het telecomretailspeelveld verandert, komt doordat de markt nu meer volwassen is, zegt Kitty Koelemeijer, hoogleraar marketing en supply-chainmanagement aan de Universiteit Nyenrode. 'Het enige wat telecomaanbieders in het verleden deden, was dozenschuiven. Niet meedoen, betekende geld verliezen.' De doorsnee consument is tegenwoordig uitgekeken op de rijen telefoons in combinatie met abonnementen, zoals de telecomspeciaalzaken T for Telecom en Belcompany aanbieden. 'Retailers die klanten willen binden, moeten waarde bieden in de vorm van content, zoals I-woodbanners, waarmee de consument geld verdient met z'n mobiel. KPN, Vodafone en T-Mobile doen dat beter dan telecomspeciaalzaken. Bovendien bieden providers inmiddels ruime keuze aan abonnementen en merken, hebben ze veel meer kennis over het belgedrag en weten ze precies wanneer de abonnementen van de klanten aflopen. Koelemeijer vraagt zich daarom af of in de toekomst nog wel ruimte is voor zoveel onafhankelijke telecomzaken. 'Roze 'Sex and the City'-mobieltjes verkopen, is niet genoeg.'
Shake-out telecomwinkels?
Belcompany heeft sinds afgelopen zomer dertig discountwinkels geopend onder de naam Telefoonkopen.nl. Denkt Belcompany dat er toch nog ruimte is voor meer winkels? 'Nee, ook Belcompany verkoopt steeds meer online,' zegt een woordvoerder van de telecomspeciaalzaak. Telefoonkopen.nl opent alleen winkels om klanten kennis te laten maken met het nieuwe online-merk van Belcompany.
Ook Telfort kondigde enkele maanden geleden aan 15 nieuwe winkels te gaan openen. Denkt de KPN-dochter dat de klant zit te wachten op meer winkels? 'Alleen op providerwinkels', zegt Roald Hulst, verkoopdirecteur van Telfort. Telfort voorziet een shake-out van telecomspeciaalzaken. Van ketens die geen onderdeel uitmaken van een telecomprovider zoals Belcompany of Phone House gaan nu al vestigingen aan de rand van winkelcentra dicht. Over tien jaar verwacht Telfort 90 procent van z'n abonnementen online te verkopen. Voor veel mensen is mobiel bellen en internet een commodity. De tijd dat ze een hele zaterdagmiddag besteedden om een passend mobielabonnement te kopen, is voorbij. Hierdoor groeit de internetverkoop van sim-onlyabonnementen sterk. Op de vraag hoeveel procent van de omzet Telfort via internet-verkoop maakt, wil Hulst uit concurrentieoverwegingen niet antwoorden. Maar wel een 'aanzienlijk deel'.
Dit artikel verscheen eerder in Twinkle 02-2009
Bedankt voor de info;)
Goed geschreven artikel;)
gr,