BCC opende deze week zijn nieuwe flagship store in een geluidswal naast de A2 bij Utrecht. De elektronicaketen speelt daarmee in op de zelfbenoemde 'anti-trend' dat huishoudelijke apparaten meer in de fysieke winkel zullen worden gekocht. Twinkle stelde vijf vragen aan manager marketing & new business Erik Jansen.
In een persbericht stelt u: 'De nieuwe trend dat meer en meer mensen hun apparaten weer in een winkel zullen kopen, waar je de producten gewoon kunt aanraken en goed advies krijgt, is zo'n twee jaar geleden in de VS ingezet.' Waar baseert u zich op?
'Bepaalde onderzoeken in de VS, waar de markt een stuk verder is ontwikkeld dan hier, wezen uit dat het internetaandeel in een aantal groepen elektronicaproducten is gestabiliseerd. Dat was een signaal voor ons.'
Hoe zou dat komen?
'Wat we zien is dat het internet door zo'n beetje iedereen wordt gebruikt als informatiebron, maar dat het ook veel vragen oproept. Bijvoorbeeld door tegenstrijdigheden in online-reviews. Omdat de software van producten steeds ingewikkelder wordt en de onderlinge comptabiliteit niet vanzelfsprekend is, ontstaat vaker de behoefte aan gedegen advies. Onze winkelverkopers zijn voldoende onderlegd om de weg te kunnen wijzen. Klanten waarderen dat, getuige de groeiende conversie in onze winkels.'
Toch is er in ons land sprake van meer internet- en minder winkelverkoop in de elektronicabranche.
'Dat heeft te maken met de gemiddelde winkelervaring die wordt geboden. Consumenten zijn daar niet onverdeeld enthousiast over, bleek uit een eigen onderzoek. Daaruit sprak de latente behoefte om de fysieke winkel in te gaan, als de aankoopervaring daar maar wat leuker zou zijn. In Amerika zijn ze al een stuk verder op dit punt. Met onze flagship store in The Wall proberen we de winkelervaring op tal van manieren te verbeteren.'
Hanteert BCC hetzelfde assortiment met dezelfde prijzen online en offline?
'Ja, op een paar uitzonderingen na wat het assortiment betreft, maar dat is vooral het gevolg van logistieke issues. We hanteren een echt multichannel-model, in tegenstelling tot veel van onze concurrenten. Die zetten een tweede merk met lagere prijzen in de markt voor het internet.'
Geldt de claim 'Everyday low pricing, high service' nog steeds? Die zorgde vorig jaar voor commotie.
'Ja, wat die laagste prijzen betreft dekken we zeker 80 procent van de markt, allemaal keurig terug te vinden op onze site. Er zijn wellicht webwinkels die een product goedkoper aanbieden, maar dat zijn partijen die het spel anders spelen. Ze gebruiken alleen prijs als wapen, terwijl wij ook inspelen op service en daarnaast een groene propositie hebben.'
BCC heeft het best goed begrepen. Ze zouden de consument wel eens wat meer 'uitdagend' mogen benaderen in hun commercials/ads. Als 'kennis' onder 'service' valt, is voor menig electronica verkoper nog veel te leren. (en voor mij persoonlijk de service vaak ver te zoeken) Vreemd genoeg bemerk ik dat de 'kennis' onder webwinkeliers meestal stukken beter is.
BCC heeft het zeker goed begrepen. Uiteindelijk wordt de winkel een showroom, waar het draait om uitproberen en experience. Daarna gaan mensen naar huis om nog even na te denken over hun keuze. 's Avonds kunnen ze vervolgens via internet bij BCC voordelig hun aankoop afronden met de garantie van een goede service en een goede prijs. Bij het nieuwe zakendoen, New Commerce, draait het om een goed samenspel van kanalen en het bundelen van de krachten van deze kanalen. Het fysieke kanaal is heel handig om producten uit te proberen en het internetkanaal is 24*7 geopend.
Naast BCC hebben ook partijen als Coolblue en Dreizen dit al begrepen. Zij openden naast hun internetshop ook fysieke winkels.
Arlette, een realistisch scenario is net zo goed: 'Daarna gaan mensen naar huis om nog even na te denken over hun keuze. 's Avonds kunnen ze vervolgens via internet bij een andere webshop voordelig hun aankoop afronden met de garantie van een goede service en een goede prijs.' Dit kun je misschien voorkomen door ze in de winkel iets mee te geven (waardebon voor de webshop met kortingscode?) waardoor ze niet vreemd gaan. Toch zonde jij een flagship bouwt, en tijd investeert in de klant die vervolgens bij Bol gaat kopen. Dan is het misschien verstandig om nog 1 kleine extra investering te doen in de vorm van .... ? Ik ben benieuwd hoe je hiermee omgaat?
@Martin. Het gaat er inderdaad om om de klant vast te houden "in je winkel" ook al is dat eerst een fysieke winkel en daarna een internetshop. Dat kun je op diverse manieren doen, zo kun je inderdaad de kortingsbon meegeven, maar ook de klant op jouw site een persoonlijke pagina bieden waar alle in de winkel besproken producten op terug te vinden zijn. De klant hoeft dan niet meer op internet te zoeken naar juist typenummer. Je biedt dus naast een goede prijs ook gemak en dat is ook een van de drivers om via internet te kopen. Uiteraard blijven er altijd mensen die het onderste uit de kan willen en op internet opzoek gaan naar de allerlaagste prijs, maar de grootste groep mensen zal ook kiezen voor gemak, goede service en betrouwbaarheid. Het is dus ook een kwestie van bouwen aan je merk, zodat men deze kernwoorden aan jouw merk verbindt.