2x zoveel verkopen?

Dat is voor veel websites best een realistische doelstelling. Helaas heeft een websitebezoeker geen boodschap aan die doelstelling. Die is ongeduldig en egoïstisch op zoek naar antwoorden of oplossingen. Dat lijkt een overdreven aanname, maar toch is het helemaal niet onlogisch. Wie dit beseft kan zijn website aanpassen aan de bezoekers, en heeft daarmee al veel gewonnen. Voor meer winst moet je testen. Want die egoïstische bezoekers hebben de oplossing in handen. Die oplossing geven ze massaal en vrijwillig prijs door hun gedrag te meten. Welkom in de boeiende wereld van landing page optimization.

 

Landing page optimization is de kunst van het aanpassen van een pagina met als doel dat er meer conversies (bijvoorbeeld een verkoop) gerealiseerd worden. Dat kan alleen als de bezoeker zich er thuis voelt en op intuïtie, zonder na te denken, de weg weet te vinden. Wie zijn doelgroep kent en tegenvallende conversies constateert, kan vaak met logisch nadenken al belangrijke quick wins implementeren. Een bekend voorbeeld is duidelijkheid verschaffen over de verzendkosten en betaalwijze van een webwinkel. Dat kan twijfels wegnemen en meer mensen doen besluiten een bestelling te plaatsen.

 

Hoe goed je je doelgroep ook kent, niet al het gedrag is voorspelbaar. Ook klantenpanels en usability experts zijn niet in staat om tot in detail te vertellen wat juist jouw bezoeker op jouw website aanzet tot conversie. Na de eerste quick wins kan het conversieratio alleen verder verbeterd worden door gedrag te gaan meten. Gaat men vaker tot actie over bij gebruik van bepaalde woorden, kleuren, plaatjes, keurmerken, meer of minder witruimte, wervend of juist informatief taalgebruik?

 

“Landing page optimization” is eigenlijk een te smal begrip. Het gaat vaak niet om een enkele pagina waar iemand simpelweg landt en wel of geen aankoop doet. Vaak is het aankoopproces complexer dan dat en moet bijvoorbeeld ook de oriëntatiefase worden betrokken bij de optimalisatie. Dat maakt het niet makkelijker. Ook het feit dat je voor een verantwoord onderzoek de nodige statistische kennis moet hebben is niet voor iedereen aanlokkelijk. Voor je het weet trek je een verkeerde conclusie en zit je op langere termijn met minder, in plaats van meer verkoop. Maar wie zich grondig wil voorbereiden, bijvoorbeeld met deskundige hulp en tools als Google Website Optimizer, zal altijd beloond worden, want perfecte websites zijn heel erg zeldzaam. Bijna iedereen jaagt onbedoeld een deel van zijn potentiële klanten weg. Een prima gedetailleerd boek is “Landing Page Optimization” van Tim Ash. Dat geeft een goede indruk van hoe je na de eerste intuïtieve quick wins verder moet gaan.

 

De perfecte combinatie. Bezoekers uit zoekmachines zijn ontvankelijk voor informatie omdat ze er zelf om vragen. Als je ze laat landen op een pagina die voor hen perfect is, is de kans op succes zo groot mogelijk. Voor de testperiode kun je met adverteren in zoekmachines snel relevant bezoek realiseren. Je ziet dan meteen of bepaalde zoektermen in combinatie met je verbeterde landing pages bovengemiddeld presteren. Alles wat je leert kan vervolgens worden losgelaten op de organische zoekresultaten, zodat je niet afhankelijk blijft van adverteren. Ik verwacht dat de combinatie van deze twee vakgebieden heel belangrijk gaat worden de komende jaren. Wie zijn conversieratio verhoogt van 1,5% naar 2,5%, en daarnaast met zoekmachineoptimalisatie 20% meer bezoek realiseert, heeft zijn omzet verdubbeld. Met dit soort verbeteringen is de kredietcrisis een onbeduidend rimpeltje in de grafieken.