De tragiek van de internetafdeling bij retailers

Ik kom regelmatig op de internetafdeling van grote ondernemingen. Je zou denken dat de mooiste ontwikkelingen hier plaatsvinden, bij het meest innovavatie kanaal. De rauwe werkelijkheid is minder prettig. De betreffende bedrijven zijn meestal bedrijven die van oorsprong een fysiek distributiekanaal hebben. Zij maken langzaam de transformatie door van single channel naar multichannel.

Dat wil zeggen dat internet van communicatiekanaal verandert in een distributiekanaal. De omzet is in eerste instantie laag in relatie tot de omzet van de fysieke kanalen. Bij veel bedrijven is in het begin de e-commerce omzet gelijk aan die van één filiaal, terwijl de 'echte handel' binnenkomt via de vierhonderd fysieke filialen. En hier gaat het wringen.

E-commerce niet op de juiste plek in de organisatie
Aan de ene kant beseft de directie (eindelijk...) dat internet een significante betekenis voor het bedrijf gaat hebben. Aan de andere kant vinden de directieleden de huidige bijdrage vaak nog te gering om het nu al erg serieus te nemen. Dat betekent dat e-commerce vaak nog is ondergebracht is bij de marketingcommunicatieafdeling met alle problemen van dien. Immers, E-commerce betekent verkoop, en verkoop betekent klantenservice, relaties met inkoop, logistiek en fulfillment. Wanneer e-commerce niet op een of andere wijze is ingebed in de sales organisatie gaan er allerlei zaken fout. Er vindt onvoldoende afstemming plaats met de fysieke kanalen waardoor er kansen gemist worden en klanten gefrustreerd raken.

Structurele onderbezetting afdeling
Daarnaast betekent te weinig commitment van het topmanagement dat deze afdelingen structureel onderbezet zijn. Ze worden bemand op de huidige bijdrage aan de omzet, maar afgerekend op de toekomstige. De projecten om de organisatie klaar te maken voor de serieuze e-commerce omzetten zijn bij bestaande ondernemingen groot in aantal en zeer complex. Immers, databases zijn niet ingericht op het ontsluiten via internet, logistiek is niet ingericht op één op éen fulfilment etc. Iedereen praat tegenwoordig over Web 2.0, maar ga er maar eens aan staan om bij een grote onderneming de totale internet operatie 'state of the art' te krijgen. Ze mogen al blij zijn dat ze web 1.0 op een fatsoenlijke manier voor elkaar krijgen. De structurele projecten zijn zo ingrijpend dat gewenste situaties pas over enkele jaren in het zicht kunnen komen, en dan zitten we al bij Web 3.0. Het resultaat: bij vrijwel elk bedrijf waar ik kom, lopen de internetmensen op hun tandvlees.

Hom of kuit kiezen
Een van de zekerheden van de 'grooote depressie' is dat internet niet zal verdwijnen. De ontwikkelingen zullen net zo hard doordenderen als tijdens het uiteenspatten van de bubble in 2001. De internet projecten zullen doorlopen en de druk op de internetafdelingen zal hoog blijven. Het is aan de directie om nu visie te tonen. Stel dat je verwacht dat je klanten binnen nu en een aantal jaren een groot deel van hun contacten/transacties via internet willen invullen. Stel dat je van je organisatie verwacht dat ze zorgen dat het bedrijf er klaar voor is. Investeer er dan ook in, zorg dan ook dat er voldoende bemensing aanwezig is en de juiste inbedding in de organisatiestructuur plaatsvindt. Alleen dan kan je ervoor zorgen dat je je visie ook daadwerkelijk gaat realiseren, en voorkom je dat de beste mensen afbranden, of weglopen.